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Commerce et Distribution

Amazon et Whole Foods Market : ce rachat peut-il révolutionner la distribution alimentaire ?

Amazon et Whole Foods Market : ce rachat peut-il révolutionner la distribution alimentaire ?

Un édito d’Isabelle Chaboud – Associate Professor at Grenoble Ecole de Management : Amazon, le géant du Web pivot des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) ou GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), a fait une offre d’achat sur Whole Foods Market à 42 dollars l’action pour un total de 13,7 milliards de dollars. Amazon a gagné presque 19 milliards de dollars de capitalisation boursière depuis cette annonce. Qui est Whole Foods Market ? Quelles sont les motivations derrière cette acquisition dans l’alimentaire ? Qui seront les gagnants et les perdants de ce rachat ?


Amazon poursuit son incursion dans l’alimentaire

Amazon, le géant américain et pionnier du commerce électronique réalise 136 milliards de dollars de chiffre d’affaires à fin décembre 2016 avec 341 400 employés. Il a bâti sa réputation sur la distribution de musique, de livres et de contenus culturels. Le champion du e-commerce propose également à des vendeurs de commercialiser leurs propres produits sur les sites d’Amazon. Le détaillant en ligne mise tous ses efforts sur la sélection des articles, les prix et la rapidité de livraison.

Il a également fait ses premiers pas dans l’alimentaire en 2008 avec le lancement d’AmazonFresh aux États-Unis. Moyennant un abonnement mensuel, les clients peuvent commander des fruits ou des légumes en ligne et être livrés à domicile. Les services d’AmazonFresh ont été étendus à Londres (nord et est de Londres) et Boston en 2016 puis Tokyo, Berlin, Postdam et Denver en 2017.

Amazon a même lancé fin mars 2017 AmazonFresh Pick-up qui permet aux clients américains « Prime members » de venir chercher en voiture leurs commandes passées en ligne. Amazon souhaite amplifier sa présence dans l’alimentaire : un marché évalué à 800 milliards de dollarsselon Fortune.com.

Néanmoins, la demande en ligne (pour l’alimentaire) ne suscitant pas l’engouement espéré, Amazon semble se tourner vers une offre multicanal. Citons par exemple une initiative particulièrement novatrice : AmazonGo. Grâce à, l’Intelligence artificielle,la technologie RFID… ce qu’Amazon a baptisé la « Just Walk Out Technology », le client n’a qu’à passer son smartphone sur lequel il a téléchargé une application spécifique Amazon Go devant un capteur à l’entrée du magasin puis à choisir en rayon les articles qu’il souhaite acheter. Chaque fois qu’il prend un produit, ce dernier est automatiquement ajouté à son compte Amazon personnel. Le client n’a plus à faire la queue ni à passer par une caisse « physique ».

Le premier magasin a ouvert à Seattle en décembre 2016. Si l’initiative s’avère concluante, Amazon prévoit d’ouvrir 2000 magasins aux États-Unis puis ensuite en Australie. Une nouvelle façon révolutionnaire de faire ses courses ? Certes, mais elle soulève aussi de nombreuses questions. Qu’adviendrait-il des emplois de caissier(e)s si ce système était généralisé ? Il semblerait qu’Amazon ait repoussé ses projets d’ouverture compte tenu de difficultés technologiques. Fortune indique dans son article « Amazon’s Cashier-Free Store Might Be Easy to Break » que pour l’instant la technologie ne serait pas suffisamment sophistiquée pour pouvoir gérer plus de 20 clients simultanément. C’est donc peut-être une des raisons qui pousse Amazon à intensifier son offre multicanal en se tournant vers Whole Foods Market.

Le magasin de West Hartford dans le Connecticut.

Le magasin de West Hartford dans le Connecticut. Photo : Mike Mozart/FlickrCC BY

Qui est Whole Foods Market ?

Leader américain de la distribution de produits alimentaires naturels et biologiques, Whole Foods Market est le premier distributeur américain « certifié biologique » et positionné comme le détaillant de produits alimentaires les plus sains en Amérique du Nord. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 15,7 milliards de dollars à fin septembre 2016, dégage un milliard de dollars de trésorerie d’exploitation et affiche un retour sur capital investi de 12,7 %.

Fondé aux États-Unis en 1978, le premier magasin de Whole Foods Market a ouvert ses portes en 1980 à Austin, Texas. À fin septembre 2016, la chaîne dispose de 456 magasins : 436 aux États-Unis, 11 au Canada et 9 au Royaume-Uni. Il emploie 87 000 personnes. L’entreprise a fait du développement durable son cheval de bataille. Elle porte une attention particulière à la qualité de ses produits (naturels et biologiques), à ses sources d’approvisionnement, à son personnel et est fortement impliquée dans la communauté locale. La devise du groupe est « Whole Foods, Whole People, Whole Planet » et montre que la vision de cette entreprise va bien au-delà de la vente au détail de produits alimentaires.

Lors de l’exercice comptable 2016, Whole Foods Market a lancé un format de magasin appelé 365. L’objectif étant de proposer le meilleur rapport qualité-prix, réduire l’empreinte carbone à travers des produits sélectionnés et soigneusement conservés. Les magasins 365 disposent d’un modèle opérationnel simplifié, avec des achats centralisés et des réapprovisionnements automatiques des inventaires.

 

Pourquoi vouloir racheter Whole Foods market ?

Leader dans la distribution de produits alimentaires naturels et bio en Amérique du Nord, Whole Foods Market a une solide réputation pour ses produits et son service client : le groupe a plus de 13 millions de fans et d’abonnés sur Facebook, Instagram et Twitter. Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon a déclaré :

« Des millions de personnes aiment Whole Foods Market car ils offrent les meilleurs produits alimentaires naturels et biologiques, et qu’ils rendent la manière de manger sainement amusante ». « Whole Foods Market a satisfait, régalé et nourri des clients depuis près de 40 ans. Ils font un travail fantastique et nous voulons  que cela continue ».

L’acquisition permettrait donc de regrouper deux grandes marques réputées et toutes les deux centrées sur l’approche client. S’associer à Whole Foods Market lui permettra d’augmenter son offre multicanal et d’améliorer encore l’expérience client. Le potentiel de développement est énorme car aujourd’hui Whole Foods Market est essentiellement présent aux États-Unis, mais le concept pourrait être étendu à d’autres pays.

Enfin, Amazon est aujourd’hui confronté à une saisonnalité : 33 % des ventes annuelles sont réalisées sur le quatrième trimestre de l’année civile avec des rentrées de trésorerie qui se font essentiellement sur cette période. En se diversifiant davantage sur l’alimentaire, cela permettrait aussi de lisser un peu les entrées de liquidités.

À notre avis cette acquisition, première opération de croissance externe vraiment significative pour Amazon s’aligne totalement avec la stratégie d’Amazon car les deux groupes font du service client et de l’excellence opérationnelle une absolue priorité. En effet, dans le rapport annuel 2016, Jeff Bezos, nous rappelle les quatre principes directeurs de la firme :

« l’obsession du client plutôt que le souci de la concurrence, la passion de l’invention, l’engagement vers l’excellence opérationnelle, et la vision à long terme ».

 

Néanmoins, elle suscite tout de même certaines interrogations. La première est relative à l’emploi car Whole Foods Market accorde beaucoup d’importance à ses employés. Elle est depuis 20 ans considérée comme une des 100 meilleures sociétés américaines où travailler (Fortune magazine).

Après le rachat, Amazon va-t-il garder tous ces magasins ? Au 25 septembre 2016, Whole Foods Market a près de 3,5 milliards d’immobilisations (magasins, installations…) à l’actif de son bilan et 1 milliard de dollars de contrats de locations longue durée (leasings) sur d’autres points de vente.

La seconde interrogation concerne la politique de prix et les possibles divergences de point de vue entre Amazon et Whole Foods Market. La chaîne bio pratique des prix plutôt élevés (généralement +10 à +30 % par rapport à ses concurrents directs) et a parfois été critiquée sur cet aspect, c’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles le groupe a lancé les magasins 365. Or Amazon est soucieux d’offrir des prix très compétitifs. Amazon va-t-il offrir des produits avec des prix plus élevés ou au contraire Whole Foods Market va-t-il réduire ses prix ?

Enfin la troisième interrogation est relative aux investissements dans le numérique que Whole Foods Market a déjà réalisé et ne cesse de poursuivre par exemple avec la mise en place de la technologie EMV(Europay,MasterCard and Visa) sur le point de vente, la distribution de coupons de réduction digitaux…

De plus, le groupe dispose déjà de son propre site de vente en ligne via Instacart. Ce site subsistera-t-il si Amazon rachète la société ? Qu’adviendra-t-il du partenariat que Whole Foods Market a noué avec Instacart, la start-up créée en 2012 (par un ancien employé d’Amazon) qui gère les livraisons de Whole Foods Market et dans laquelle Whole Foods a également pris une participation financière ?

 

Siège d’Amazon à Seattle (Dopler building).

Siège d’Amazon à Seattle (Dopler building). Photo : Kiewic/FlickrCC BY

 

Qui sont les gagnants et les perdants ?

Le grand gagnant est bien sûr Amazon, depuis l’annonce le 16 juin 2017, sa capitalisation boursière a bondi de presque 19 milliards de dollars pour atteindre les 479,7 milliards de dollars le 23 juin 2017 avec un cours de 1003,74 dollars par action.

Amazon a généré près de 16 milliards de dollars de trésorerie d’exploitation lors de son dernier exercice. Il dispose de plus de 19 milliards de dollars de trésorerie à fin décembre 2016 et presque 26 milliards de dollars si on y inclut les placements à court terme.

Le groupe de Seattle ne devrait donc pas avoir de mal à absorber Whole Foods Market dont le prix d’achat nous semble plutôt raisonnable au regard du chiffre d’affaires réalisé : presque 16 milliards de dollars à fin septembre 2016.

Un groupe qui prévoit une progression de ses ventes pour 2017 de 2,5 % à 4,5 % avec un résultat opérationnel courant avant impôts et taxes de l’ordre de 8 % des ventes tout en maintenant un objectif de retour sur investissement d’au moins 11 %.

À l’inverse les principaux acteurs de la distribution semblent trembler. Même Walmart (Wal-Mart Stores Inc), le plus grand distributeur au monde avec près de 486 milliards de dollars de chiffre d’affaires a vu sa capitalisation boursière reculer de 12,8 milliards de dollars soit-5,4 % entre le 15 juin 2017 (237,8 milliards de dollars) et le 23 juin 2017 (225 milliards de dollars).

Selon Fortune.com, dans les 24 h qui ont suivi l’annonce, le cours de Walmart a chuté de 4,7 %, celui de Target de 5,1 % et celui de Kroger 9,2 % alors que celui d’Amazon progressait de 2,4 %. Reste à savoir si cette baisse n’est que momentanée. Pour CNBC, c’est une possibilité telle qu’envisagée dans son article « Don’t Worry, Wal-Mart ; Amazon buying Whole Foods Is Just a “Drop in the Bucket” » (littéralement, « Pas de souci pour Wal-Mart ; Amazon rachetant Whole Foods n’est qu’une goutte dans le seau ») compte-tenu de la forte part de marché détenue par Wal-Mart.

CNBC indique en effet que « Wal-Mart contrôle la plus grosse part du marché américain de l’alimentaire avec environ 14,5 % des ventes totales […] et que Whole Foods Market et Amazon resteront plus petits avec Whole Foods contrôlant 1,2 % de part de marché et Amazon 0,2 % de part de marché dans l’alimentaire ».

Un marché en pleine mutation

En tous cas, ce renforcement d’Amazon dans l’alimentaire, s’il se concrétise, ne fera qu’accentuer des tendances déjà remarquées au niveau des consommateurs qui délaissent les hypermarchés pour des commerces de proximité et augmentent leurs achats en ligne.

Au Royaume-Uni, Tesco le plus grand distributeur et employeur privé britannique peine toujours à reconquérir ses clients. Ces derniers privilégient désormais les commerces de proximité avec de plus petits paniers quotidiens qu’ils complètent par des achats en ligne. Cette tendance n’est pas une nouveauté puisqu’à fin février 2015,cumulée avec une lutte sur les prix acharnée engagée par les hard discounters Aldi, Asda ou Lidl, Tesco avait publié une perte historique de 5,7 milliards de livres (presque 7 milliards d’euros).

J. Sainsbury Plc et Marks & Spencer Group Plc souffrent aussi des mêmes pressions et les résultats financiers sont toujours très décevants. Tesco a affiché une perte de 40 millions de livres sterling à fin février 2017, mais son chiffre d’affaires a baissé de 9,75 % depuis février 2015. Au niveau français, les clients délaissent également les hypermarchés, comme le souligne Anaïs Lozach dans Zone Bourse ou le rappelle encore Le Monde.

Auchan, Leclerc, Carrefour, Monoprix… adaptent leur offre produit, changent les formats de leurs magasins pour faire face aux changements profonds des modes de consommation qui s’accordent avec le phénomène de slow life : consommer moins, mais mieux.

Au-delà des efforts déjà entrepris par ces distributeurs français en magasins, ils devront encore renforcer leur présence en ligne et investir massivement dans des systèmes d’information performants et le data analytics. Une tendance sans doute anticipée dernièrement par Carrefour avec la nomination à sa tête d’Alexandre Bompard qui avait conduit avec succès le virage numérique de la Fnac.com devenu 3e site marchand français derrière Amazon et Cdiscount.

La stratégie d’Amazon dans l’alimentaire

Amazon a déjà révolutionné la distribution de la musique, des livres, va-t-il aussi révolutionner la distribution alimentaire ? En tous cas, les investissements du géant dans ce domaine le laisse penser. Le groupe dispose de plateformes logistiques très efficaces et a investi massivement dans ses systèmes d’informations, sites marchands… depuis 2012, il poursuit également le développement de la « just walk out technology » qu’il prévoit d’utiliser dans les magasins AmazonGo.

Le rachat de Whole Foods Market permettrait d’allier deux grandes marques connues et de proposer une offre produit élargie et multicanal avec un service client reconnu et des possibilités d’expansion géographiques importantes. Ce n’est pas une bonne nouvelle pour les grands distributeurs. Les géants américains ont tous vu leur capitalisation boursière chuter ces derniers jours. Les distributeurs européens sont également concernés par ces nouveaux modes de consommation en ligne et la nécessité d’une offre multicanal.

En France, les grands distributeurs ont du retard à rattraper dans l’e-commerce et l’arrivée d’Amazon comme nouveau concurrent ainsi que celle de Costco sur le marché hexagonal depuis le 22 juin 2017 ne font que rendre les challenges encore plus importants. L’industrie de la distribution alimentaire est une industrie à faibles marges et donc la recherche d’efficacité, d’économies d’échelles sont des éléments clés.

Même si aujourd’hui de nombreux consommateurs vont encore en magasin choisir leurs fruits et légumes (et en particulier en France), ces habitudes pourront changer dans les 25 ans à venir ! Amazon qui a souvent été un lanceur de tendances ne fera que faciliter le recours au e-commerce et pourrait bien, si ce n’est changer la donne, avoir un impact significatif sur la distribution alimentaire.

Qui sait ? Amazon contribuera peut-être à démocratiser la vente de bio mais pour l’instant de nombreuses questions se posent notamment concernant l’impact sur l’emploi. Enfin, depuis l’offre d’Amazon à 42 dollars par action, le cours de Whole Foods Market a progressé pour atteindre 42,95 dollars à la clôture le 23 juin. Dans ces conditions, les actionnaires du groupe accepteront-ils finalement l’offre ? Pourrait- il y avoir une surenchère d’Amazon ou une contre-offre d’un géant de la distribution alimentaire ?

 


23fc836Un article d’ISABELLE CHABOUD
Professeur Associé au département Gestion, Droit et Finance
Diplôme d’Etudes Supérieures de Management, Grenoble Ecole de Management
Domaines d’expertise :
Analyse financière , Audit, Communication financière, Comptabilité de gestion, Comptabilité internationale
This article was originally published on The Conversation.
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Un article de la rédaction du Journal de l’éco

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