Améliorer la performance de l’entreprise par une démarche d’Intelligence Economique

Il n’y a pas de stratégie sans intelligence économique

l’Intelligence Economique défensive consiste à se prémunir contre les risques. C’est un des piliers de l’Intelligence Economique mais ce n’est pas le seul.
l’Intelligence Economique offensive ou prospective consiste à définir des pistes de développement sur lesquels se perfectionner, améliorer son influence sur son environnement. C’est une nouvelle manière de penser la vie de l’entreprise.
En quelques mots, dans la stratégie de développement de l’entreprise, l’Intelligence Economique consiste à savoir où l’on va pour orienter les décisions.
Pour cela il faut donc aller chercher de l’information disponible, fiable, traitée et analysée par des experts via des réseaux ( l’information grise ) et ne pas se contenter d’observer la concurrence sur internet ou dans des revues spécialisées. Mais trouver de l’information pertinente, la traiter et l’exploiter pour le développement de l’entreprise n’est pas facile pour les TPE et les PME qui ne disposent pas des moyens suffisants pour mettre en place un service dédié.

L’intelligence compétitive

Le point clé de la compétitivité de l’entreprise est l’innovation, qui permet de conquérir des parts de marchés. Citant Steve Job :  » L’innovation est ce qui fait la différence entre un leader et un suiveur », Yamina Hakem, dirigeante de la SAS GlobalReach Business Solutions, préconise d’utiliser l’Intelligence Economique pour faire de l’innovation et pour explorer les marchés. Quand une entreprise investit du temps et de l’argent pour mettre sur le marché un produit innovant, elle a besoin de connaître les points forts et les faiblesses de ses principaux concurrents et plus particulièrement d’un concurrent étranger qui arrive sur son marché.
Les TPE et PME ont particulièrement besoins d’accompagnement pour se positionner quand elles innovent  : dans quel pays se développer, quelle est la concurrence majeure, quelles sont les pratiques tarifaires dans ce pays ? Quels sont les produits sur le marché ou susceptible d’apparaître à court et moyen terme ? Quelle est la législation en vigueur ? Dans le domaine de la santé, précise Jacques Fournet, Directeur général stratégie et affaire publique  du laboratoire THEA il faut également « comprendre quels sont les circuits de décisions pour la mise sur le marché d’un nouveau médicament. »
C’est pourquoi plusieurs agences collaborant avec l’ARDE accompagnent aussi des missions à l’international pour les aider à trouver les contacts décisifs, la bonne personne au bon endroit et comment orienter ses investissements.
Pour Catherine Thual, Chargée de mission régionale à l’intelligence économique à la DIRRECTE (Direction régionale des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l’emploi), « influencer l’environnement est le 2ème pilier de l’Intelligence Economique : connaître, comprendre, maîtriser son environnement pour l’influencer est un incontournable. »

Avec quels outils ?

 » On ne se réveille pas un matin en se disant je vais installer un dispositif d’Intelligence Economique » disent les experts. Il faut allouer un personnel dédié à la veille sur la production, la réglementation, le médical, les finances, l’informatique, la protection. C’est complexe. On peut faire de la veille en fréquentant des colloques, en visitant des salons, en lisant la presse spécialisée, en allant sur internet (google alert est un allié précieux) mais le maître mot est : il faut bien identifier ses besoins pour pouvoir utiliser une terminologie pertinente, savoir orienter ses recherches, éviter de se noyer sous trop d’informations.

Il existe différents outils et plateformes intégrant un système d’Intelligence Economique en interne pour aller chercher l’information tels GlobalReach. Néanmoins les chefs d’entreprise telle que les PME ne bénéficient pas des ressources des grands groupes.
L’ARDE l’a bien compris : il ne faut pas chercher à faire tout seul et avoir recours à des experts comme CEIS , société de conseil en stratégie et en management des risques ou le Cabinet Rougeolle qui ont accompagné plusieurs entreprises auvergnates.

Olivier Darrason, Président de CEIS, fort de son expérience au sein de la DST département protection du patrimoine, préconise des méthodes utilisées depuis plus de 20 ans pour orienter le développement économique de la France. Ce qui est valable au niveau des Etats l’est aussi au niveau des entreprises. Toutefois il n’y a pas de programme clé en main ; chaque entreprise est un cas particulier. Les sociétes qui accompagnent les PME dans cette démarche écoutent les besoins de l’entreprise avant de formaliser une offre : pour obtenir de l ‘information qualifiée le sujet doit être bien défini avec le chef d’entreprise et aboutit à la rédaction d’un cahier des charges formalisé avec des sources fiables que sont les experts de métiers.

La définition des besoins est primordiale

Jacqus Fournet, du laboratoire THEA en donne les clés : il s’agit de  » savoir où on est, savoir comment on se situe dans son environnement , savoir où l’on va «  mais aussi  » savoir comment et que collecter et savoir comment l’exploiter. »
La méthode tient en 2 temps : un premier temps de collecte d’information : quelles molécules sont prometteuses afin de générer un choix concurrentiel. Puis vient un second temps consacré à l’évolution du marché. Pour Théa l’important est de détecter ce que sera la médecine de demain pour l’anticiper et se placer sur le marché mondial. Jcques Fournet cite un exemple : le glaucome de l’oeil qui se traite par des collyres sera traité demain grâce à un dispositif connecté qui permettra d’insérer le bon dosage dans l’oeil. Dans cet exemple on comprend qu’il lui faudra aussi détecter les futures entreprises partenaires.

Pour d’autres entreprises la difficulté est de passer de la Recherche et Développement à la phase opérationnelle en choisissant des cibles d’influence pertinentes. La communication est un moyen  : il faut faire de l’image de marque, développer sa notoriété. élaborer des stratégies d’influence en fonction de sa cible, aller sur des salons pour voir dans quel environnement se trouve son produit, afin de mettre en place une stratégie à partir de la cartographie des acteurs. C’est ce qu’a préconisé le cabinet Auriscko à l’agence auvergnate DTWeb spécialisée dans le développement d’application mobile et de site web, pour la mise sur le marché d’une application sur smartphone et tablettes. Cette entreprise avait un concurrent Allemand sur un projet simulaire. Frédérc Giqueaux leur a conseillé de rendre visite à ce concurent sur de salons professionnels :  » Rien ne remplace ce contact humain qui fait que l’on va apprendre des choses qui ne se disent pas ailleurs. Le salon professionnel c’est de l’Intelligence Economique appliquée. »

L’Intelligence Economique est également défensive

Si l’on peut apprendre des informations confidentielles sur l’activité de concurrents, cela signifie qu’on peut aussi se mettre en danger. Comment se protéger du risque de pillage sur un salon ou sur internet où les concurrents vont aussi se comporter en curieux ? Comment découvrir qui sont les nouveax entrants et pas seulement les anciens clients ?
Pour se prémunir et pouvoir être alerté. il faut mettre en place des méthodes simples sinon les procédures ne seront pas respectées explique François Rougeolle : «  On vit dans l’immédiateté : une entreprise qui n’est pas connectée n’existe pas. Pour autant il ne faut pas tout dire : ne pas mettre les références détaillées des produits et ses références clients sur internet, ne pas tout présenter, cloisonner l’information, y compris en interne, filtrer l’information mise à disposition sur un salon, lors d’une visite d’entreprise. »  Pour toutes ces raisons toute entreprise devrait veiller à désigner un responsable de la protection.

CEIS est spécialiste de la défense pour les entreprises. Elle agit avec une méthodologie rigoureuse, cultive le sens de la confidentialité, voire du secret :  » « C’est un état d’esprit. » souligne Olivier Darrason,  » On se dit qu’à tout moment on peut être vumérable. Il faut donc être en mesure de générer des anticorps ».

Un dispositif d’aide pour les entreprises auvergnates

Le programme CLEVER initié par l’ARDE comporte 3 volets d’accompagnement : 4 jours d’accompagnement de l’entreprise par le cabinet CEIS, des produits  » à la carte « , des prestations de service d’une durée de 1 à 10 jours animées par l’ADIT ( Agence risques.Il s’agit de prestations payantes mais seulement 20% du coût est supporté par l’entreprise grace à 80% de subventions aportées par l’ADIT dont le rôle est d’écouter les besoins de l’entreprise afin de proposer une mission d’accompagnement.
Hamid Berkani, Vice président du Conseil régional en charge de l’économie, justifie l’intervention de l’Agence régionale : « On a choisi très tôt d’insérer l’Intelligence Economique dans le cadre d’un programme de bouquet de services proposé aux entreprises. L’ARDE en est le pilote et c’est la seule agence en france à proposer cet accompagnement des entreprises pour l’innovation et l’exportation. »
156 entreprises ont été accompagnées depuis 2010 avec la Région et l’Union européenne, 160 missions ont été menées et 40 PME/TPE ont été accompagnées. Les améliorations réalisées grâce à cet outil ont porté aussi bien sur la réorganisation de l’accueil, la refonte du système informatique, la sensibilisation du personnel, le développement à l’étranger et se concrétisent, pour 70 entreprises, dans une évolution de leur CA supérieure à 15%.

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