Le digital au service du e-commerce

Peut mieux faire

150 décideurs ont été interrogés sur leur expérience du digital au service de la commercialisation de leurs produits et services dans les secteurs du commerce, du voyage, de l’hôtellerie, des loisirs, de la finance et de l’assurance. Les résultats de cette étude réalisée en avril 2015 révèlent que, dans ce domaine, la marge de progrès est importante, tout particulièrement sur le territoire français :
. 28% des décideurs interrogés dans l’hexagone reconnaissent que leur entreprise n’a pas une bonne connaissance des technologies digitales émergentes.
. 52% d’entre eux s’appuient sur des systèmes en place qui ne leur permettent tout simplement pas d’utiliser pleinement les techniques d’amélioration continue.
. 68% sont pourtant convaincus du potentiel de ces dernières, notamment au niveau du Retour sur Investissement et de l’acquisition client.

L’amélioration continue appliquée au e-commerce

L’amélioration continue est une méthode de gestion de la qualité via l’écoute des clients. Elle s’appuie sur l’analyse des données et la connaissance du client grâce à la remontée du questionnement des consommateurs d’un produit ou service. Les bénéfices de l’amélioration continue sont bien connus des décideurs interrogés comme le confirme l’étude Qubit-Forrester : 89% des chefs d’entreprise interrogés prévoient d’intégrer et d’optimiser l’engagement client dans les 12 prochains mois. Cette étude révèle néanmoins que l’adoption d’une stratégie d’amélioration continue pose plus de questions qu’elle n’en résout. Selon Antoine Ballerin, Directeur Qubit South Europe, peu d’enseignes sont prêtes à franchir le pas.
Le coût représente un obstacle majeur car bien des solutions proposées sont trop onéreuses :  » il y a beaucoup de problèmes liés à la rentabilité. Il faut des outils performants et peu chers. Avec Qubit, cette question est résolue, il n’y a pas de serveur installé, pas de gros package et le prix est fonction de la page vue. »
Autre frein, l’abondance de l’offre : « Certains commerciaux survendent leurs outils : d’A/B testing, plate-formes analytiques, e-commerce et les décideurs ne savent plus où donner de la tête. Ils sont débordés, ce qui fige la prise de décision. 51 % estiment que « trouver la bonne technologie et le bon partenaire » reste le principal défi sur un domaine où il existe pléthore de solutions.
Dernier frein, le manque de ressources humaines dans les départements digitaux : « les mêmes personnels sont submergés car ils gèrent à la fois le paiement, la logistique, les contenus, les photos, les e-mailing, les réseaux sociaux …  » Le manque de moyens humains pour gérer tous les besoins est crucial car le digital dans l’entreprise n’est pas un outil de plus : il impacte les organisations et oblige à revoir à la fois les modes de distribution et la logistique. Conséquence, les outils ne sont pas assez optimisés, les systèmes ne communiquent pas assez entre eux, les données sont sous exploitées.

Les résultats obtenus dans l’enquête Qubit-Forrester  en témoignent : 76 % des responsables marketing interrogés considèrent que les outils d’engagement clients digitaux ne sont, aujourd’hui, pas optimisés ; 43 % d’entre eux citent comme principaux problèmes « des systèmes existants mal intégrés, un partage d’informations difficile et une mauvaise communication entre les systèmes » ; 37 % citent comme principaux obstacles : « des outils de gestion de données clients disparates et une incapacité à intégrer ces données clients avec les plateformes analytiques en vue d’améliorer l’expérience utilisateur. »

Qubit

Qubit est une plate-forme marketing digital intégrée permettant de piloter en temps réel l’expérience client. Cette plate-forme conjugue les fonctionnalités de segmentation des visiteurs, personnalisation, A/B testing, web intelligence et tag management. Fondée à Londres il y a 4 ans par des « ex google », spécialistes des 2 applications google adword et google analytique, Qubit veut aller plus loin que le simple calcul du taux de conversion des clients pour les marques avec lesquelles il travaille. Il s’agit d’analyser de façon plus profonde le comportement des clients afin d’être en capacité de personnaliser les pages qui lui seront proposées sur le site de e-commerce de la marque qu’ils consultent. L’adaptation en temps réel, en fonction de la navigation du client, de la façon de s’adresser à lui est l’enjeu d’une telle analyse.

Pour mieux comprendre comment cela fonctionne on peut faire l’analogie avec ce qui se passe dans une boutique dans la relation entre le vendeur et le client. Un vendeur en boutique choisit de s’adresser de façon différente pour chacun de ses clients ; il sait s’adapter à la volée au client, en fonction de ce qu’il perçoit, de ce qu’il voit du comportement, de ses questions, des articles qui semblent l’attirer, de ceux qu’il teste ou essaie. De même on cherche à analyser la navigation du client sur le site de la marque pour s’adapter à son comportement. L’objectif est d’être plus pertinent dans ce que l’on va offrir à l’internaute plutôt que de lui offrir un contenu standard.
Pour cela Antoine Ballerin propose  » d’effectuer des hypothèses pertinentes en croisant les opinions des visiteurs avec les données comportementales et les données issues de plusieurs sources : les données digitales de l’entreprise, les stocks, les commandes, les réclamations . « 

La segmentation comportementale

Ce que propose la plateforme est d’analyser les visiteurs pour les classer en segments de clientèle, grâce au recueil d’informations complété par des avis de clients que l’on interroge avant qu’ils ne quittent le site. Avec un taux de réponses de 4% , ces avis sont représentatifs de l’opinion des visiteurs. Qubit analyse ces opinions qui sont à croiser avec d’autres données, comme par exemple, la zone concernée. L’outil d’analyse Qubit porte sur les statistiques de 160 clients dans les domaines de la mode, de la décoration et de la banque. En général Qubit classe ces opinions par thème.
L’autre outil, appelé TMS (Tags Managment System) permet une analyse des tags (les mots clés), chacun capturant de la donnée qui pourra être exploitée par la suite.
« Dans le parcours d’un internaute sur le site de la marque, chaque Clic sur la souris permet de capturer 200 métriques. C’est subtil : quel article il regarde, a t-il déjà acheté sur le site ? s’est-il connecté depuis un mobile ou un ordinateur ? Peut-on le géolocaliser ? Peut-on récupérer les données historiques antérieures pour savoir ce qu’il a déjà acheté et stocker les données en temps réel pour enrichir ou constituer un historique ? «  confie Antoine Ballerin.
Mais tracer ses clients, analyser leur comportement en temps réel est une pratique bien installée. Par contre, souligne Antoine Ballerin, on peut aller plus loin avec la personnalisation de l’affichage en fonction du client. Ce dernier est suivi par la plateforme de e-commerce qui n’affichera pas le même site pour tout le monde. Qubit propose de construire des sites sobres et pertinents avec des contenus qui parlent aux segments de clientèle et s’adaptent en fonction des comportements.
C’est une stratégie de marketing qui va permettre de créer des contenus personnalisés et déclencher des actions pour prévenir l’abandon en cours de commande, encourager l’acte d’achat, lancer une campagne de promotion, offrir une réduction, proposer un achat complémentaire.
Un exemple : un client met 2 tailles d’un même vêtement dans son panier. Cela signifie qu’il ne sait pas laquelle prendre. Ce comportement va générer l’affichage du guide des tailles pour l’aider au choix.
Pour affiner sa proposition Qubit pratique pour ses clients le A/B testing : « pour un même segment je fabrique une page en 2 versions A et B et on les teste afin de savoir celle qu’il vaut mieux afficher : par exemple, faut-il afficher une vidéo ou une promo ? On teste chaque version sur un nombre égal de clients, on fait des stats sur leur taux de conversion et on voit ce qui est performant ou pas. L’intérêt est de personnaliser pour rendre plus performant et tester cette personnalisation pour être certain qu’elle fait sens. »

La question de l’éthique

Ici la collecte d’informations veut être au service de la personne. Si l’objectif reste bien de suivre le client dans la boutique et de le prendre en charge pour l’inciter à l’acte d’achat, Qubit garantie à la fois l’anonymat des données et leur confidentialité :  » rien n’est revendu à d’autres sites marchands, les informations ne sont communiquées qu’à la marque cliente. Dès lors que les données ne sont pas revendues et qu’elles restent anonymes la question de l’éthique ne se pose plus. »
Sachant cela le client serait disposé à partager des informations qui vont lui faciliter la navigation, gagner du temps, être reconnu lors d’une nouvelle visite sans avoir à passer par plusieurs pages d’accueil et explications.

Du big data qui ne menacerait pas la vie privée des internautes. Tout est là.

A propos de l’auteur

Fort d’une expérience de plus de 25 ans dans le secteur du logiciel d’entreprise (Digital, eCommerce, Marketing, CRM, BI, Finance et ERP), Antoine Ballerin est aujourd’hui directeur Europe du Sud de Qubit. Entre 1990 et 2000, Antoine fait ses armes en Espagne au sein d’éditeurs comme Concept, Hyperion, et SAP autour de progiciels de finance, de Business Intelligence et d’ERP. Il revient en France pour rejoindre Siebel société leader de la gestion de la relation client, en tant que District Manager pendant 7 ans. En 2007, Antoine prend en charge le développement en France d’Endeca, moteur de recherche et de merchandising. En 2012 il intègre hybris, plateforme de e-commerce, au poste de Commercial Senior puis Directeur Commercial Europe du Sud. Une fois bien installé Antoine qui ne se plait jamais autant que dans la confrontation à de nouveaux défis, rejoint Qubit en avril 2014 pour ouvrir notamment la filiale française.

A propos de Qubit

Qubit est une plate-forme de marketing digitale intégrée permettant de piloter en temps réel l’expérience client. Cette plate-forme conjugue les fonctionnalités suivantes : segmentation des visiteurs, personnalisation, A/B testing, web intelligence et tag management. Qubit a accompagné à ce jour plus de 150 clients dont L.K.Bennett, Claire’s, Burton, Monsoon, Jimmy Choo et Topshop à améliorer leurs taux de conversion et devenir plus agiles dans leurs opérations marketing et e-commerce.