« L’effet waouh », ou l’art de viser juste par Luka Zivkovic, Chef de projet Marketing Digital au sein de TELUS International Europe

En ces temps d’instantanéité et de surenchère communicationnelle, marquer les esprits de manière durable constitue plus que jamais l’un des Graal à atteindre. À ce titre, « l’effet waouh » cristalise notre époque, à l’image de la fascination qu’il exerce. Clivant, celui-ci rime pourtant avec grand écart, entre coup d’éclat sonnant et trébuchant et échec fatal. Mais, en définitive, « l’effet waouh » se résume-t-il seulement à savoir en mettre plein la vue et à dépenser des trésors d’ingéniosité pour y parvenir ? Car sa complexité n’a d’égale que sa portée. Retour sur l’un des chevaux de bataille de nos économies actuelles.

La magie de l’instant

        Le concept « d’effet waouh » est apparu à la fin des années 1990. Il témoigne d’une faculté à enchanter le client en misant sur une certaine forme de surenchère en matière de moyens de production et de marketing. « L’effet Waouh » désigne le fait qu’un produit, un service, ou encore une campagne publicitaire puisse déclencher chez les consommateurs un effet de surprise ou d’admiration. En deux mots : provoquer l’adhésion en marquant les esprits et en générant des recommandations et de la viralité.  C’est donc l’effet boule de neige rêvé par les chantres du dernier cri. Mais si beaucoup s’y essayent, nombreux sont ceux à s’y casser les dents car l’exercice comporte des risques. L’art de la guerre consiste en effet à faire en sorte que les promesses véhiculées par son action dépassent largement toutes les contraintes. Pas simple.

 

L’exemple de la réalité virtuelle

        Évoquer des promesses à l’heure des changements de pratiques induites par le digital rime sensiblement avec révolution technologique. C’est ici que se pose, entre autres, la réalité virtuelle. Nombreux sont en effet ceux qui misent sur ce -possible – nouvel eldorado. Dans l’esprit des consommateurs, la pratique de la réalité virtuelle, au-délà de l’argument ludique dont elle est jugée indissociable, reste encore très floue. Nul doute qu’il faudra, en mettre suffisamment plein la vue pour faire comprendre aux gens les bienfaits de franchir le pas et de s’équiper. Rien n’est acquis. Cela n’empêche pourtant pas Goldmann Sachs d’estimer d’ores-et-déjà que ce marché devrait peser plus de 80 milliards de dollars en 2025. Les attentes sont donc fortes, or cela est finalement ontologique à tout « effet waouh » : tornade sensée tout renverser sur son passage et faire chavirer nos cœurs en changeant nos modes de vie. Pour ce faire, la technologie doit être optimale mais les consommateurs doivent également êtres mûrs. Ainsi, les lunettes Google n’ont pas marché. Mauvaise communication, consommateurs pas suffisamment informés ou rassurés, trop chères, technologie imparfaite et mal acceptée ? Sans doute un peu de tout ça, au final. Sauront-elles rebondir et revenir au premier plan, et, surtout, sous quelle forme ? Les succès et les échecs récents nous indiquent clairement un chose essentielle : « l’effet waouh » est indissociable de la notion de timing et de flair.

Attachement fort à l’égard d’une marque

        « L’effet waouh » repose donc avant tout sur l’adhésion du consommateur, ainsi que sur une certaine maturité du marché. Le timing doit être idéal, il n’y a aucune ambiguité là-dessus. L’adhésion s’emporte par une caractéristique forte et innovante du produit, service ou message publicitaire. C’est typiquement la réaction que l’on peut avoir devant un lancement bluffant de nouveauté et d’artifices. À ce titre, évoquer la réalité virtuelle avec tout son cortège d’effets et de potentialité, associés à la mythologie et aux fantasmes que cela charrie, peut présager d’un succès retentissant. Mis en avant par Keiningham et Vavra dans leur livre The Customer Delight Principle, « l’effet waouh » a cette capacité à proscrire l’insatisfaction : il fait l’unanimité et anihile toute veilléité de déloyauté de la part des détracteurs. Ce ravissement -obtenu généralement à prix fort – permet à une marque de se différencier de la concurrence. Le consommateur se lie ainsi intimement à une marque. Le sentiment d’appartenance aux succès et aux éclats de celle-ci se justifie ici par de puissants ressorts psychologiques. Le consommateur, charmé, le fera ainsi savoir autour de lui, notamment via les réseaux sociaux. C’est ici le fameux « j’y étais », ou « j’ai déjà essayé », réflexes à la fois intimes, profondément humains par nature. Le consommateur se montre attaché durablement au produit et à la marque en question. Jusqu’au prochain « effet waouh » ? Difficile à prédire, mais toujours est-il que ce lien est puissant et durable. Ne ressort-on pas des chaussures ou des vêtements tendances vingt ans auparavant? La mode se régènère en se basant notamment sur ses succès passés. L’assertion est d’ailleurs valable pour bon nombre d’industries culturelles, cinéma et musique en tête.

Entre satisfaction puissance dix et frustration énorme

        L’enchantement du client ravi et agréablement surpris fait partie de la stratégie des entreprises. Tous les services participent de ce « lifting ». C’est un peu une sorte de « coming-out », un moment charnière pour lequel on coordonne ses efforts à tous les niveaux de l’entreprise pour telle échéance mûrement réfléchie. Cela implique d’importants efforts, financiers en premier lieu, ainsi qu’une importante organisation en interne. Tout ceci se calibre, s’évalue, s’anticipe et se mûrit. Les budgets peuvent notamment être faramineux, pour des résultats visuellement impressionnants, à l’instar de cette ambitieuse campagne WestJet. Dès le titre, le ton est donné avec la volonté, ni plus ni moins, que de restituer le miracle de Noël .

Dans le même temps, et paradoxalement pour qui est sûr de ses forces, un raté est toujours possible. Il suffit d’un grain de sable, ou d’une erreur d’appréciation, pour qu’une campagne sensée révolutionner le marché se transforme en échec retentissant. Se fixer l’objectif d’en mettre plein la vue, ainsi que le communiquer en externe, implique de ne pas commettre d’impairs car se louper aurait des conséquences désastreuses. Tant en interne pour le moral des troupes -une bataille de perdue n’augure jamais rien de bon symboliquement, mais aussi en terme d’images à l’extérieur. Car « l’effet waouh » est clivant, et, surtout, stigmatise. En outre, avoir les yeux rivés sur un objectif majeur conduit parfois à avancer avec des oeillères, sûr de son fait, alors que le coup en lui-même n’est au final plus tendance et que le soufflet est retombé. Ou que, pire, on vous a grillé la politesse. D’ailleurs, ne dit-on pas qu’au moment où un individu possède une idée géniale, des dizaines d’autres ont, au même moment mais à des endroits différents, cette même idée… Or, ce non-alignement des astres est très dur à accepter pour une société déplaçant au propre comme au figuré des montagnes d’argent, de travail et des trésors d’ingéniosité pour être dans le coup et casser la barraque. « L’effet waouh » peut donc être vecteur de satisfaction puissance dix tout comme de frustration énorme.

 

Insuffler du tangible et de l’humain dans la magie

        Cette recette magique de l’echantement du client repose aussi sur des variables quantifiables. Il est fondamental de générer des émotions positives à l’adresse du client. Cela s’appliquant d’ailleurs tant au produit en lui-même qu’au personnel qui doit être enclin à partager son savoir, à être ouvert mais aussi empathique. En quelques mots : qui doit savoir rendre la magie palpable. Mise en avant du produit doit rimer avec sensations agréables et un univers propre. Ne pas oublier que si les clients exècrent les expériences clients ratés, ils raffolent de les communiquer autour d’eux. Ils feront de même avec des moments uniques et inoubliables. C’est donc à ce niveau que se situe le terreau d’une réputation. Au final, dépasser les attentes de ses clients peut revêtir pléthores de formes mais une constante demeure : il est fondamental de s’exprimer dans un langage avec lequel votre société fait corps. Certains seront meilleurs dans la surenchère visuelle et les offres canons. D’autres choisiront de calquer leurs actions sur un calendrier des plus classique pour rassurer leurs clients (Halloween, Noël, collections de saisons.. ). D’autres, eux, miseront davantage sur l’implication au sein de leur communauté. En phase avec le réel, des sociétés parviennent à conjuguer au mieux besoins élementaires des citoyens et événements conviviaux où simplicité rime avec nécessité. Chez TELUS, notamment, cette appréhension de « l’effet waouh » se manifeste ainsi tout particulièrement à l’occasion de journées spéciales, les TELUS Days of Giving.

Mais, attention : là encore, si ce type de démarche de type philantropique peut marquer positivement la conscience collective, celle-ci peut également, faute d’authenticité, s’avérer être un échec cuisant lorsqu’elle se montre déconnectée des besoins des gens.

 

Conclusion

        « L’effet waouh » est difficilement saisisable, revêtant de multiples formes et de philosophies. Faire du neuf avec du vieux peut s’avérer une véritable poule aux œufs d’or. Tout comme miser sur une technologie révolutionnaire et son avénement à un moment précis. Voire, autre approche, fédérer une véritable cohésion derrière des valeurs communes lors d’événements ponctuels marquants. La notion de risque est ontologique à « l’effet waouh ». Tout comme les ressorts psychologiques auxquels celui-ci fait appel et qu’il est vital de maîtriser. La concurence en matière de supports s’accentuant, tandis que les références, elles, se diversifient constamment, il est en tout cas de moins en moins aléatoire de viser juste… 

 

 

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