NIELSEN-Grande consommation & e-commerce: le drive à la Française

Grande consommation & e-commerce : le drive à la Française confirme son succès avec plus de 4 000 points de retrait et des ventes toujours en hausse de +9% !

Phénomène franco-français, le drive confirme son ancrage, quand le e-commerce de la grande consommation reste à l’étranger moins développé ou porté par la livraison à domicile (Royaume-Uni).

Paris, 18 mai 2017 – « Je commande sur internet, je récupère mes courses alimentaires quelques heures plus tard, directement dans le coffre de mon véhicule ou en caisse centrale ». Rarement un nouveau mode de distribution aura eu une progression aussi rapide que le drive ! Les derniers chiffres Nielsen dévoilés en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) confirment le dynamisme du circuit.

LE DRIVE, SPECIFICITE FRANCAISE… QUI N’A PAS TERMINE SON EXPANSION
Commander ses produits de tous les jours sur Internet ? Un réflexe pas encore rentré dans les habitudes, voire marginal dans certains pays. La France et le Royaume-Uni se distinguent des autres pays occidentaux, avec 6.2% du chiffre d’affaires de la grande consommation déjà réalisé sur le web.

Mais la comparaison s’arrête là : outre-manche, qui dit e-commerce dit livraison à domicile, via le leader Tesco notamment. Alors qu’en France, la livraison à domicile pour les produits alimentaires reste secondaire : l’essentiel des commandes en ligne est ensuite récupéré dans des drives par les consommateurs.

Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad : « En France le marché de l’alimentaire sur internet a peiné à trouver sa voie. Avec le drive, les acteurs français ont su créer un modèle original, basé sur une approche combinant internet et magasin. En l’espace de quelques années, il a permis à la France de se hisser à la seconde place du e-commerce alimentaire européen devant l’Allemagne. Ce modèle français est d’ailleurs maintenant repris dans d’autres pays et notamment aux Etats-Unis ».

Les drives ? Ce sont 4 036 sites qui ont été recensés en mai 2017 dans la base de données Nielsen TradeDimensions. Parmi eux, 3148 sont des click & drive, espaces dédiés au drive (avec des pistes pour les véhicules et des bornes de retrait) créés par les distributeurs. A date, plus de 88% des grands hypermarchés (points de vente de plus de 6 500 m²) proposent la solution drive à leur clientèle. Mais il reste un potentiel d’ouverture significatif chez les supermarchés, inversement proportionnel à la taille des magasins. Ainsi, les plus petits supermarchés (moins de 1 200 m²) ne sont toujours que 12% à être équipés en d rive.

Parmi les acteurs de la distribution, Intermarché est le groupe qui propose le plus de drives (957 click&drive et 244 services drive), un classement expliqué par la taille de son parc de magasins. Mais en pourcentage de magasins équipés en drive, le groupement reste en deçà de Leclerc, Auchan, Cora ou Carrefour.

Vincent Cornu, Directeur Distribution chez Nielsen France, confirme la bonne santé du circuit : « Sur l’année 2016, près de 30% de la croissance du chiffre d’affaire des produits de grande consommation étaient expliqués par les seuls drives, signe du rôle essentiel de ce circuit pour la distribution française. Le drive représente désormais près de 5 milliards d’euros annuels, soit une part de marché de 5.2% sur l’univers hypermarchés, supermarchés, SDMP*, drive et proximité. En 2017, nous observons encore une progression de +9%, portée tant par le dynamisme des ouvertures que par l’ancrage du circuit dans les habitudes des consommateurs ».
*SDMP = Supermarchés à Dominante Marques Propres (ex-discounters).

UNE CIBLE FAMILIALE ET UN ASSORTIMENT ATYPIQUE
Le circuit conforte sa place pour les courses des produits de tous les jours. En effet, c’est près d’1 foyer sur 4 (24.3%) qui s’est rendu en drive au moins une fois au cours de l’année passée… un score en progression d’1 point en 1 an. Avec une dépense moyenne conséquente : 68 euros en produits alimentaires (contre 43 euros en moyenne en hypermarché). Un score qui s’explique par le profil de la clientèle drive, très familial : 50% de ces foyers sont des familles (contre 26% des ménages en France), qui représentent même 78% des achats réalisés en drive (2 fois plus que la moyenne tous circuits confondus !). Le classement des catégories championnes en drive fait ainsi la part belle aux produits destinés aux familles et notamment aux foyers avec bébés.

Pour répondre aux attentes de la clientèle, certaines références sont jugées incontournables par les distributeurs : la chicorée soluble Ricoré 250G ou encore le camembert Président 250G sont ainsi présent dans la quasi-exhaustivité des drives (98%), selon les derniers relevés de A3 Distrib, entité du groupe Nielsen.

Mais les références qui s’avèrent les plus vendues en drive combinent cible familiale, lots de plusieurs unités et poids significatif : on retrouve ainsi en tête du classement plusieurs packs d’eau minérale (Cristaline, Vittel, Evian, Volvic…), de soft-drinks (Coca-Cola) ou de bières (Heineken, Desperados).

Daniel Ducrocq, Directeur Sales Force Activation chez Nielsen, conclut : «Le drive n’a pas encore atteint tout son potentiel, et les pistes sont nombreuses pour optimiser encore l’expérience consommateur&nbs p;: navi gation sur les sites, interactions avec les magasins physiques, adéquation de l’offre, des promotions, des prix… aux différentes cibles voire à chaque consommateur !».