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Avis d’expert : Le digital transforme le métier de vendeur dans le secteur du retail

Avis d’expert : Le digital transforme le métier de vendeur dans le secteur du retail

Selon la Fevad*, les achats réalisés par les Français sur Internet ont atteint la somme de 72 milliards d’euros en 2016. Année après année, ils sont de plus en plus nombreux à privilégier l’outil digital pour réaliser leurs achats. Qu’en est-il dans le secteur du retail ? Comment les magasins et le métier de vendeur s’adaptent-ils à ces changements dans les pratiques d’achats des Français ? En quoi la rémunération variable des conseillers de vente se voit impactée par ces nouvelles pratiques ? Au travers d’une tribune signée Fabien Lucron, expert au cabinet Primeum, le Journal de l’éco revient sur les tendances actuelles de la rémunération variable dans le secteur du retail et l’impact du digital sur le métier de vendeur en magasin.


Rémunération variable des vendeurs : quelles pratiques ?

Bonus collectifs et challenges pour motiver les vendeurs

Les dispositifs de rémunération variable des vendeurs en magasin ont sensiblement changé ces dernières années. En effet, plusieurs actions en faveur d’une meilleure répartition entre les différents systèmes de rémunération variable ont été mises en place afin de motiver les conseillers de vente.

Tout d’abord, les entreprises favorisent désormais davantage les bonus collectifs pour favoriser la collaboration entre vendeurs. En effet, développer un esprit de groupe réduit les effets négatifs d’une motivation uniquement basée sur la performance individuelle au sein d’un point de vente. Appliquer un système de rémunération variable récompensant uniquement les ventes individuelles entraîne souvent une certaine rivalité entre les vendeurs et nuit directement à l’accueil en magasin. Ainsi, dans le secteur du retail, contrairement à d’autres secteurs, une rémunération variable basée sur des bonus collectifs indexés sur les ventes réalisées est souvent appliquée.

Dans une autre mesure, certaines enseignes ont opté pour un mix entre bonus individuel et collectif, à l’image de l’entreprise Décathlon, qui récompense à la fois le travail collectif et individuel. En effet, les conseillers de vente bénéficient d’un critère collectif de performance, fonction du chiffre d’affaires réalisé par le magasin. En parallèle, ils peuvent recevoir une prime individuelle d’objectif sur des ventes réalisées sur une petite partie d’un rayon. Le rayon choisit est alors celui de la spécialité sportive du vendeur. On responsabilise alors le collaborateur en lui proposant de choisir la partie du rayon sur laquelle celui-ci voudrait être primé.
Exemple : sur le rayon camping, un conseiller de vente pourrait choisir d’être incentivé individuellement sur les sacs de couchage.

De plus en plus de sociétés intègrent de nouveaux critères dans l’évaluation de la rémunération variable. Nous pouvons citer le cas du taux de transformation du nombre de visiteurs en clients effectifs. En outre, ce taux, qui permet de comptabiliser le nombre de visiteurs passant réellement à l’acte d’achat, est un élément intéressant à primer pour motiver vos vendeurs. Il est facilement mesurable et s’inscrit dans une démarche de mesure de la performance idéale pour évaluer le niveau d’accueil client dans vos magasins.

Enfin, l’organisation de challenges et événements autour d’une marque en particulier font partie des outils privilégiés dans la motivation des conseillers de vente. Le secteur du retail se prête tout particulièrement à ce type d’actions. Le but est de créer une dynamique particulière afin de booster les ventes lors des périodes de fêtes ou de soldes, les challenges sont très appréciés par les vendeurs. Ces événements impulsent une cohésion entre les équipes et stimulent les ventes à condition d’être bien orchestrés !

Le cas des Galeries Lafayette : une rémunération variable intégrant un chiffre d’affaires omnicanal

Un chiffre d’affaires omnicanal intégré à la rémunération variable : vente phygitale (physique et en ligne)

Les Galeries Lafayette veulent redonner à la vente toute sa place dans les tâches réalisées par les vendeurs en magasin. Représentant entre 60 et 70% des effectifs du groupe international, les vendeurs ont vu petit à petit leur temps consacré à la vente pure se réduire au profit de tâches annexes, comme la gestion de l’étiquetage, la tenue des stocks, le réassort ou encore les listings des produits.

Afin de redonner aux vendeurs la possibilité de se consacrer à la vente, l’enseigne qui compte plus de 62 magasins à travers le monde mise sur le digital et sur l’intégration du canal Internet aux techniques de ventes traditionnelles.

Ainsi, les vendeurs sont dotés de tablettes et sont incités à orienter les clients vers les différents canaux de vente de la marque, notamment vers le site Internet. Grâce à l’outil digital, le vendeur peut guider le client dont le produit recherché ne serait pas en stock vers le site en ligne afin de ne perdre aucune vente.

Pour accompagner cette démarche de digitalisation, le groupe Lafayette va mettre en place pour ses vendeurs une rémunération variable intégrant un chiffre d’affaires omnicanal. Ce changement devrait s’opérer dès 2018 dans 4 magasins pilotes de la marque, parmi lesquels l’emblématique boutique située boulevard Haussmann.

Le vendeur nouvelle génération doit être connecté et réaliser des ventes au-delà des canaux traditionnels, une révolution dans le métier de vendeur qui voit le critère de vente en ligne entré dans le calcul de sa rémunération variable.

A propos de l’auteur Fabien Lucron
Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, j’ai décidé de consacrer ma carrière à l’efficacité de la rémunération variable dans les entreprises de toutes tailles au travers de 2 offres distinctes : Comment-remunerer.com pour les PME et Primeum pour une offre sur mesure dédiée à la stratégie des ETI et grands groupes.

 

* FEVAD : Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance



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