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Google aide les entreprises à s’approprier les grandes ruptures des parcours consommateurs

Google aide les entreprises à s’approprier les grandes ruptures des parcours consommateurs

Lors du salon E-marketing et de la stratégie clients qui se tenait à Paris du 14 au 16 avril 2015, Jean- Marc Bouwyn, Conversion specialist et Mathieu Cervety, Responsable Marketing Professionnels de Google sont intervenus sur les différents moyens qu’utilisent les consommateurs d’aujourd’hui pour acheter mais aussi pour se renseigner en amont sur leurs achats potentiels. La multitude de canaux mis à disposition des consommateurs génèrent une complexification de l’analyse du parcours consommateurs et de la stratégie à adopter pour les entreprises. Eclairage sur ces nouvelles tendances et ces nouvelles pratiques…


Un simple constat nous permet de témoigner de l’évolution des comportements : l’affichage publicitaire classique est moins regardé au détriment de nos smartphones, sur lesquels nous passons une grande partie de notre temps, que ce soit à des fins de communication (téléphone, sms, mail…) ou pour chercher divers renseignements. Lorsque nous souhaitons nous informer sur une enseigne ou un produit, l’un des réflexes majeurs est d’aller voir ce qu’il se dit sur internet.

Aujourd’hui, nous pouvons identifier 3 ruptures majeures qui caractérisent les nouveaux parcours clients. Le but étant de les appréhender et d’en tirer le meilleur parti.

La première est une rupture multi-sources, c’est-à-dire l’utilisation de plusieurs sources de données et d’informations pour comparer un produit ou un service. Ainsi, nous avons une densification des parcours online et cela complique la tâche pour les annonceurs de suivre les clients. Les recherches se font sur un appareil unique (ordinateur par exemple) mais ce sont les sources qui sont démultipliées. De ce fait, il est peu évident de retracer quelle a été la source initiale qui a permis d’aboutir à la conclusion de l’achat.

Il est donc intéressant d’identifier la source principale qui amène le consommateur à acheter pour définir laquelle est la plus rentable lors de l’adoption de la stratégie marketing et communication.

La seconde rupture est le Cross Devices, c’est-à-dire l’utilisation de plusieurs appareils pour obtenir des informations et aboutir à un achat. Nous pouvons très bien nous connecter depuis notre smartphone pour chercher des informations sur un produit pour avoir une réponse instantanée et attendre d’être chez nous, devant notre ordinateur, pour finaliser l’achat ou encore de se rendre dans l’enseigne commerçante. Le mobile multiplie la complexité technique et surtout l’analyse du suivi des utilisateurs car il y a une rupture qui se produit entre l’initiation du besoin, la recherche de précisions et l’achat.

Avec une constante augmentation de l’utilisation des smartphones et du temps passé dessus, les entreprises ont tout intérêt à intégrer les fonctions mobiles et à les rendre compatibles. Il faut donc identifier quelle est l’enjeu du mobile dans la transaction : est-ce une simple source de renseignements ou bien une grande partie des achats se finalisent via ce dernier ?

La dernière rupture est celle qui concerne le on-line to store & store to on-line, c’est-à-dire la modification du parcours en magasin liée à l’augmentation du parcours en ligne. On va chercher à savoir quel est l’impact de la recherche d’informations en ligne sur la conclusion d’un achat en magasin. L’intérêt étant de savoir si l’achat réalisé a été initié au préalable par une recherche sur le web, quel qu’en soit le support numérique (smartphone, ordinateur, tablettes…).

On constate ici une rupture omnicanale : il y a une baisse des visites en magasin mais une augmentation du panier moyen car les visites sont mieux préparées grâce aux recherches faites en ligne. Il n’y a plus qu’un seul endroit qui oriente la décision finale du consommateur. Il faut chercher à définir quelle est la part du chiffre d’affaires en magasin qui a été influencé par la recherche sur le web, chose qui n’est pas forcément évidente. L’expérience web et magasin est de plus en plus intégrée. Il faut alors proposer des expériences digitales pour rapprocher ces deux aspects (online et expérience physique) pour mettre en valeur le magasin et optimiser la rentabilité de son investissement en terme de digital et de communication.

Au vue des différentes évolutions et transformations très rapides de ces dernières années, il devient nécessaire d’anticiper au mieux le comportement du consommateur afin d’améliorer le support de son offre. Au-delà du produit en lui-même, c’est sa réputation, sa présence sur le web, son référencement et sa présence sur plusieurs canaux numériques qui permettront à l’entreprise de mieux définir sa stratégie en maintenant ou en augmentant ses clients et ses ventes.

 



Un article de la rédaction du Journal de l’éco

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