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Commerce

Les foires-expo préparent leurs stratégies de conquête

Les foires-expo préparent leurs stratégies de conquête

Avec l’avènement du e-commerce et la multiplication des événements commerciaux, les foires expo ont du mal à tirer leur épingle du jeu. A l’exemple de la Foire Clermont-Cournon qui voit son nombre de visiteurs baisser (-60 000 en 9 ans). Une nécessité donc d’engager une véritable mutation afin de se réinventer et d’offrir une “visite expérientielle” aux publics. Explications avec Catherine Merlot, directrice générale de la Foire Internationale de Clermont-Cournon et présidente du Groupement des Organisateurs de Foire (UNIMEV), qui est intervenue devant l’Interclubs du Grand Clermont le 24 mai dernier.


Le succès du bon vieux temps

Avant Internet, avant les réseaux sociaux, les foires étaient des événements attendus et reconnus pour faire des achats et des bonnes affaires.

Pour les organisateurs il y avait plus de demandes que d’offres côté exposants. Dans ce contexte favorable il n’était pas nécessaire d’avoir une équipe commerciale dédiée au sein de l’entité organisatrice forte d’une offre diversifiée et innovante (introuvable ailleurs) qu’elle ne contrôlait pas pour autant. Les foires pouvaient donc ainsi être assurées de bénéficier d’une fréquentation croissante.

Des freins au développement

Les changements des modes de consommation, e-commerce, effritement des « prix foire », affaiblissement du sentiment de faire une bonne affaire, le faible renouvellement générationnel au niveau du « visitorat » (les foires n’attirent pas les jeunes générations), l’altération de l’image (insistance voire agressivité commerciale, offres pas suffisamment qualitatives et plus suffisamment innovantes) et la demande n’est plus supérieure à l’offre côté exposants sont les signaux d’alerte qui annoncent une profonde mutation à opérer.

Cette situation est aggravée par la multiplicité des événements commerciaux qui ne se déroulent pas forcément dans un cadre de parc des expositions, sur sollicitation du visitorat et des exposants.

La crise a eu un effet retardé sur les manifestations commerciales. Les attentats de 2015 impactent les rassemblements grand public au niveau de la fréquentation et des comptes d’exploitation avec la mise en place de dispositifs de sécurité très poussés qui s’imposent sans s’accompagner d’une aide de l’État pour les manifestations commerciales.

Une stratégie de reconquête

Les organisateurs de foires sont en perpétuelle réflexion sur les actions à déployer pour re-dynamiser les foires et conquérir de nouveaux publics dans un contexte où la majorité des exposants reviennent tout en s’interrogeant sur le retour sur investissement de leur choix.

Le nombre de visiteurs a baissé : 140 000 personnes accueillies sur la Foire Clermont-Cournon en 2018, contre 200 000 en 2009.

Malgré cette baisse de fréquentation, le montant moyen d’achats a été de 861€ en 2017 sur la Foire de Clermont-Cournon et l’on constate que les foires expositions restent des places de commerce qui réunissent tous les univers en un seul lieu avec une offre qui se veut diversifiée.

Les pistes pour inverser la tendance

  • Mieux contrôler l’offre, voire l’orienter et la renouveler.
  • Garantir la qualité et la fiabilité des exposants, ne pas se déresponsabiliser à ce niveau.
  • Accompagner et impliquer les exposants.
  • Attirer un nouveau profil d’exposants pour allier tradition et modernité.
  • Offrir de l’expérientiel et créer de l’émotion.
  • Repenser les parcours clients (tant au niveau des visiteurs que des exposants).
  • Attirer des cibles de visiteurs « improbables » mais détentrices d’un certain pouvoir d’achat : création de nouveaux contenus, organisation d’événements dans l’événement qui soient porteurs de sens et cohérents avec les attentes des différentes cibles tels que le Grand Trail (course à pieds en pleine nature) de Clermont dans le cadre de la Foire de Clermont-Cournon depuis 2015, organisation d’un challenge de VTT AE (assistance électrique) avec un salon dédié au vélo/mobilité électrique dans le cadre de la Foire en 2018. Opérations « séduction auprès de CSP ++.
  • Le « phygital » : Le digital n’est pas un canal concurrent mais complémentaire. Il faut croiser les valeurs ajoutées des canaux physiques (la force des foires expositions) et virtuels.
  • Arriver à faire vivre les foires expositions toute l’année, la tenue physique de l’événement serait le point d’orgue. Mais le reste du temps, il serait relayé via des plate-formes de e-commerce et la créations d’événements complémentaires sur certains segments (exemple : création du Cheese Festival par la Foire de Clermont-Cournon).

L’enjeu majeur pour les foires consiste dons à passer de la vente de mètres carré à la vente d’un chiffre d’affaires, de contacts qualifiés, de services.

 

Catherine Merlot, DG Foire Clermont-Cournon lors de son intervention auprès des présidents de l’Interclubs du Grand Clermont le 24 mai 2018 au Novotel du Brézet.

 

 



Un article de la rédaction du Journal de l’éco

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