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Commerce

Les hypermarchés à l’heure de la révolution numérique

Les hypermarchés à l’heure de la révolution numérique

La grande distribution, dans son ensemble, reste l’un des plus gros secteurs économiques du pays, avec ses centaines de milliers de salariés et ses 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Si le gâteau est tentant, les protagonistes ne sont pas très nombreux. Pour demeurer à ce niveau, elle est prête à toutes les révolutions. C’est une question de survie pour ces grands groupes car la conjoncture morose pèse sur la consommation. La guerre des prix engagée ne suffit plus. Pire, elle tire leurs marges au plus bas. La désaffection des Français pour les hypermarchés déséquilibre leur modèle économique et la consommation par le mode digital menace tout bonnement l’existence, à terme, du bon vieux magasin physique.


Ils ne sont pas très nombreux et pourtant pèsent très lourds ! Répartis sur l’ensemble du secteur voici leurs parts de marché… pardon ! d’hypermarchés. Groupe Leclerc : 20,8 %, Groupe Carrefour : 20,6 %, Groupe Intermarché : 14,4 %, Groupe Casino : 11,7 %, Groupe Auchan : 10,8 %, Groupe Système U : 10,3 %, Lidl : 5,4 %, et les autres représentent environ 6 %.

Depuis deux ans, la grande distribution confirme ses solides leviers de dynamismes économiques. Et les perspectives restent au vert. Cette dynamique vient de l’approche globale qui en est faite. Dans notre pays, la croissance de la grande distribution est tirée par le secteur alimentaire et celui de la consommation courante. A l’inverse les biens durables (maison, loisirs, textile) sont à la peine. Ainsi, les volumes alimentaires se consolident avec une progression de +0.5% du nombre de produits vendus et par conséquent le chiffre d’affaires progresse de +1,5% par rapport à l’année 2016. Les plus petits foyers, constitués d’une ou deux personnes, sont les moteurs de ce développement de la consommation tandis que les familles les plus nombreuses réduisent leurs achats.

Parmi les relais de croissance, on retrouve les produits bio (3,5% des ventes alimentaires et 21% de croissance en chiffre d’affaires), l’innovation (2,8% des ventes) et la promotion sont à nouveau particulièrement significatifs cette année. En termes de catégories de produits, le rayon frais non-laitier, et en particulier les produits traiteur, porte à lui seul plus d’un tiers des gains de chiffre d’affaires. Soutenues par une belle saison, les boissons et les glaces sont également très dynamique.

En revanche, l’hygiène-beauté et l’entretien de la maison continuent de souffrir dans les rayons des grandes surfaces. Parmi les circuits, les supérettes et le drive poursuivent leur progression, respectivement à +4% et +8%. Les points de vente les mieux orientés profitent, certes, des tendances bio ou produits frais type fruits/légumes mais restent aussi solides sur les basiques avec un indice prix inférieur à la moyenne, une croissance sur tous les rayons et 55% de leur croissance via les grands groupes.

Certes, les grandes enseignes restent incontournables pour les ménages français, mais l’environnement de la distribution est actuellement en mutation accélérée. Les magasins spécialisés tout particulièrement (points de vente bio, frais, surgelés…) se développent sur le territoire, séduisent les consommateurs et participent à la croissance des marchés alimentaires. Les Français y font leurs courses de plus en plus souvent, multipliant ainsi le nombre de circuits fréquentés. Sans compter le développement à venir de leurs achats alimentaires sur des spécialistes des achats sur Internet comme Amazon et Alibaba.

La riposte du commerce de proximité

Les grandes surfaces s’attachent de plus en plus à soigner leur image via de nouvelles campagnes de communication autour de l’émotionnel, de la santé et du local. Les grandes surfaces misent aussi désormais sur de nouveaux concepts de magasins ou une adaptation constante de l’offre de produits qu’elles proposent à leur clientèle. Ce contexte qui reste favorable aux grandes surfaces, oblige les acteurs traditionnels à inventer de nouveaux moyens de séduire la clientèle.

Il y a en premier lieu, le digital. Pour autant, et cela peut surprendre… mais tous les acteurs du commerce de proximité ne considèrent pas le digital et l’Internet des objets comme faisant désormais partie de leur cœur de business. Cette position de principe, que d’aucun pourrait qualifier « d’archaïque », reste un danger empêchant de prendre le train d’un changement stratégique majeur pour le secteur.

Il est nécessaire de faciliter la visite en magasin en invitant les « vraies personnes » à entrer dans les « vraies boutiques ». Avec l’arrivée des google glass, certains distributeurs ont tenté de proposer des expériences de visite connectée. On met les fameuses lunettes sur les yeux, ou l’on télécharge des applications sur son smartphone ou sa tablette, et automatiquement, les enseignes des magasins de la rue où l’on se trouve, vont clignoter, indiquant des promotions sur certains articles, ou vont faire apparaitre le visuel d’un produit nouveau. Déjà des expériences sont menées avec l’image d’un plat chaud ou d’une délicieuse tarte à la framboise, dont la couleur rouge magenta saute immanquablement aux yeux du client connecté. Ces modes de séduction connectée, peuvent aider à faire entrer le client dans le magasin de proximité.

Le commerce physique donne la possibilité de faire des offres totalement adaptées aux besoins du consommateur. Bien que le commerce en ligne ait beaucoup progressé avec les suggestions de produits en fonction des profils et de l’historique d’achat, rien ne remplace les compétences d’un bon vendeur. Grâce à l’échange et au contact direct, de nombreux paramètres peuvent-être intégrés à la vente. Un nouveau besoin, un récent changement dans la vie du client ou tout simplement son humeur peuvent influencer ses attentes et les possibilités de vente. C’est là qu’intervient l’individualisation de la vente.

Être libre de mon achat… quand je veux, où je veux !

En faisant ses achats au moment qu’il choisit, le consommateur réalise un gain de temps. De plus, comme il ne se déplace pas jusqu’à un point de vente, ni ne cherche de stationnement, ni ne fait la queue, il gagne encore un temps non négligeable. En quelques clics, son achat est réalisé. Du moment qu’il dispose d’une connexion Internet, le consommateur peut faire son shopping. Où qu’il soit, chez lui, au bureau, dans les transports ou ailleurs, il peut commander en ligne. Il n’a pas besoin de se déplacer. Les boutiques en ligne sont accessibles de n’importe où dans le monde et 24h/24 7j/7. Le consommateur peut donc passer sa commande tard le soir après son travail, tôt le matin ou un jour férié. Ainsi il dispose d’une liberté totale, temporelle et physique. Sur Internet, grâce au large panel de produits, il est possible de comparer différents articles. Les plates-formes web proposent souvent ce service de comparateurs. Mais, au-delà d’un seul site, il suffit de surfer un peu pour dénicher un ensemble de produits semblables afin de trouver la meilleure offre.

Alors qu’en boutique, les comparaisons peuvent être plus fastidieuses. Le site de e-commerce offre divers paramètres pour se repérer en quelques clics. C’est d’ailleurs souvent après avoir été comparer des produits sur le web que les clients se rendent en magasin pour acheter (web-to-store). Internet offre, en général, comme atout majeur de pouvoir trouver le prix le plus bas. Les principaux coûts de l’entreprise web sont réduits. Un seul site Internet peut couvrir une immense zone de chalandise comme aucun réseau de magasins ne pourrait. Le e-commerce nécessite aussi moins de personnel. L’investissement et le fonctionnement de la boutique en ligne sont donc bien moins chers que pour un point de vente. Néanmoins, les frais de livraison peuvent représenter un surcoût non négligeable. La force du e-commerce est aussi dans le large choix qu’il propose. Un même site peut proposer une offre pléthorique de références. Le consommateur peut ainsi accéder facilement à une proposition qui va nécessairement lui correspondre. Il trouvera aussi plus facilement le produit rare qu’il n’a pas su dénicher dans une boutique physique.

Rester leaders pour mieux se partager le gâteau

Les efforts de séduction des grandes surfaces existent depuis plusieurs années. Dire qu’il n’y a pas eu d’innovations de la part serait faux. Le drive, les caisses où l’on auto-scanne les produits… sont des vraies nouveautés qui ont amélioré le service dans les grandes surfaces commerciales. Les applications, pour les plus avancées, intègrent la carte de fidélité et le « click & collect ». Mais il faut aller beaucoup plus loin pour offrir des services avec une vraie valeur ajoutée perçue par le consommateur.

Le digital ne doit pas être un gadget ou un prétexte. Désormais, le consommateur peut aller explorer les allées d’un magasin virtuel et choisir après avoir pris connaissance d’une multitude d’informations sur le produit repéré. Avec la réalité augmentée, un individu qui est vegan ou allergique au lactose, saura d’un coup d’œil les produits alimentaires qui lui conviennent, ou comme le préfigure Amazon Go, il n’y aura plus de caisse du tout, donc plus d’attente en caisse non plus.

Les grandes surfaces travaillent aussi à améliorer la personnalisation proposée aux clients. De l’accueil à la promotion personnalisée, du dialogue avec le conseiller qui aura récupéré des données sur vos préférences, du rayon à l’étape d’encaissement, chacun devra vivre une expérience unique en magasin. Certaines grandes enseignes ont même accepté de rogner un peu de place sur les zones de stationnement afin de construire des rues, voire des villages entiers, invitant le consommateur à flâner, sans avoir le sentiment d’être déjà dans une annexe de l’hypermarché.

Enfin, c’est la question de la livraison qui apparaît comme l’enjeu majeur de cette mutation. Raccourcir les délais, géolocaliser le client en mouvement, livrer directement les produits dans le coffre du véhicule du client connecté qui en fera la demande… voilà des attitudes demandées par les uns et désormais obligatoires à suivre pour les autres. Ce sont souvent ces éléments qui fidélisent le client.

Au final, le numérique invite tous les acteurs du commerce à faire leur révolution, voire leur introspection. Il est fini le temps où la grande surface attirait par le simple fait de l’abondance. Il est terminé le temps où le petit commerçant de quartier avait notre préférence parce que nous avions le temps. Aujourd’hui, Internet nous donne le temps et l’envie d’un rapport plus individualisé. Pour autant, il nous met en situation de force face aux prix.

Marc-Alexis Roquejoffre



Un article de la rédaction du Journal de l’éco

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