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Dossier

Innovation de rupture : rompre, pour que tout demeure

Innovation de rupture : rompre, pour que tout demeure
© Freepik

Qui de la poule ou de l’œuf est à l’origine du délicieux plaisir à déguster un œuf à la coque ? La question restera sans réponse, encore de nombreuses décennies mais elle permet par analogie, de comprendre ce qu’est une innovation de rupture. Ce n’est pas la technologie, ou ce qui est premier dans une technologie qui fera demain l’envie, donc le marché. C’est désormais de l’usage que naissent les solutions d’avenir et les nouveaux débouchés économiques. Plusieurs entreprises travaillent en ce sens. Leurs principaux freins demeurent internes. Il n’est pas chose aisée d’accepter d’un côté que les collaborateurs fassent fonctionner l’existant et que de l’autre, des équipes modernes, motivées par un désir de nouveauté, œuvrent à une totale dysruption. Les prochains Trophées de l’innovation, organisés par le Journal de l’éco, le 15 novembre, honoreront les entreprises de différentes tailles qui se sont engagées dans cette démarche.


Innovation de rupture

Une technologie de rupture appelée aussi « innovation de rupture » ou « rupture technologique » est une innovation technologique qui porte sur un produit ou un service et qui finit par remplacer une technologie dominante sur un marché précis.

Par opposition aux technologies de rupture, les technologies de continuité ou d’amélioration continue ne créent pas de nouveaux marchés. Certes, elles procèdent par améliorations successives des performances de la technologie initiale, mais s’avèrent inévitablement obsolètes à un moment où l’autre de l’histoire du service offert. Les tenants du marché sont donc en concurrence permanente pour l’amélioration de leurs produits.

Par exemple, l’automobile était une technologie initiale de pointe, mais n’a pas constitué une technologie de rupture car les automobiles des débuts étaient des produits de luxe très chers qui n’ont pas remplacé les véhicules tractés par des chevaux. Les moyens de transport sont restés plus ou moins les mêmes jusqu’à l’apparition de la Ford T, une voiture à bas prix, en 1908. Cette voiture produite en masse a été une technologie de rupture car elle a réellement transformé le marché et les modes de transport par la seule accessibilité qu’elle a donné d’elle-même.

Des exemples de technologies de rupture

Le téléchargement de musique et le partage de fichier contre le disque compact
Le livre numérique contre le livre papier
Le e-commerce contre les magasins physiques
Les logiciels libres contre les logiciels propriétaires
La vidéo à la demande sur Internet et la télévision diffusée par le haut débit Internet contre la télévision hertzienne et par câble
La voix sur IP contre le téléphone traditionnel et le téléphone mobile
Les lecteurs portables de MP3 contre les lecteurs portables de cassettes et CD
La photo numérique contre la photo argentique

Ces évolutions technologiques ne suffisent pas pour être qualifiées d’innovations. Par contre, elles ont rendu possible l’élaboration de nouvelles offres qui peu à peu, ont conquises un segment particulier de clients.


Dépasser les habitudes

On peut donc envisager une innovation de rupture sans pour autant être confronter à une rupture technologique. Il faut se départir complètement de l’idée que l’innovation de rupture a forcément son origine dans la recherche et ses résultats, dans les ingénieurs et les avancées technologiques. Une fois cela dit, nous pouvons essayer de nuancer et de mieux comprendre les liens entre l’innovation de rupture et les technologies de rupture.

Parler d’innovation de rupture impose que quelque chose soit rompue. Ce sont les usages et les habitudes de consommation qui amènent le plus souvent à cette rupture. La question essentielle n’est donc plus « Quelle innovation technologique arrivera d’ici à cinq ans ? », mais bien « En quoi cette technologie à rompue les usages et pratiques au profit d’un nouvel usage ? ». Ce changement radical bouleverse le marché et fait de l’initiateur de l’innovation la référence à suivre.

Facebook (et plus globalement les réseaux sociaux) ne sont pas nés d’une rupture technologique mais de l’invention d’un nouvel usage déjà rendu possible par l’état des technologies de l’époque. Il s’agissait de permettre aux internautes d’utiliser Internet et les technologies déjà à disposition, mais d’une façon radicalement nouvelle : ils allaient pouvoir simplement produire eux-mêmes du contenu à partager, entretenir et augmenter le réseau de leurs relations.

L’entreprise en rupture va naturellement essayer d’améliorer ses marges qui sont tout d’abord limitées car portant sur des produits de commodité. Ainsi, elle va innover pour satisfaire les segments supérieurs de la clientèle. Les entreprises établies ne vont pas engager de guerre des prix contre un produit plus simple et avec des coûts de production moindres, elles vont donc se concentrer sur les segments de clientèle les plus exigeants et les plus attractifs. Progressivement, les entreprises traditionnelles vont voir leurs parts de marché se réduire et lorsque la technologie de rupture sera à même de satisfaire les segments les plus exigeants du marché, la technologie traditionnelle disparaîtra.

Mieux s’organiser et oser le collectif

Comment les grandes entreprises peuvent-elles s’organiser pour développer des innovations de rupture qui renouvellent leurs activités ? Telle est la question fondamentale que doivent aujourd’hui se poser les entreprises dont l’activité laisse penser à une certaine monotonie. La réponse viendra de la création interne d’une entité dédiée à l’exploration qui soit à la fois séparée et intégrée à l’organisation existante. C’est du moins la conviction première de Sihem Ben Mahmoud-Jouini, professeur à HEC Paris, titulaire de la Chaire Orange Management de l’innovation et Globalisation.

« En fait, les innovations de rupture sont importantes pour une entreprise, car ce sont elles qui créent de nouveaux marchés. Souvent, ces nouveaux marchés viennent d’une stimulation des activités en déclin. Le management de projet ne permet pas de développer des innovations réussies qu’à partir d’un certain seuil de maturité de la technologie ou de la connaissance client. Pour explorer des domaines totalement nouveaux, la création d’une unité d’exploration, en amont des projets, serait préférable, afin de générer et valider des idées qui, une fois mûres, pourraient être développées selon la méthode de management de projet. Cette unité jouerait le rôle d’un incubateur d’idées et d’un aiguillon pour le reste de l’entreprise. »

Dans ses recherches, Sihem Jouini s’est intéressé à une entreprise qui a su dépasser cette dichotomie et explique ce succès par la mise en place d’une organisation spécifique fondée sur des modes d’intégration variés entre la plate-forme d’innovation et les divisions.

Domauto (pseudonyme) est un équipementier automobile mondial, structuré en divisions autonomes spécialisées sur des composants tels qu’alternateurs ou boîtes de vitesse. Afin d’assurer sa croissance par l’innovation, Domauto a créé une plate-forme d’innovation ayant pour mission d’explorer de nouvelles offres en mettant notamment l’accent sur les synergies entre les divisions. En effet, pour être durablement compétitives, les entreprises occidentales doivent proposer au client des offres globales et non plus des commodités. La création d’une entité séparée dédiée à l’exploration de systèmes complets est dès lors essentielle, afin de générer des idées en amont et sur un périmètre différent de celui auquel est habituée l’entreprise.

« Partant de zéro, cette petite équipe a progressivement mené des activités d’exploration comme l’identification de pistes d’innovation à partir de démarches de créativité novatrices, l’établissement de nouvelles relations (par leur support et leur stade) avec des nouveaux interlocuteurs auprès des clients, l’élaboration d’une stratégie technologique sur un nouveau domaine d’innovation, l’identification de firmes dont l’acquisition compléterait les ressources de l’entreprise contribuant ainsi à une exploration plus approfondie. Le résultat ? Une vingtaine de pistes sont en cours de validation technologique et marketing ; des innovations de rupture qui n’auraient pas pu être produites par les divisions séparément. »

Le modèle actuel de l’entreprise se heurte aux difficultés provoquées par une séparation structurelle entre les principes ou produits historiques et l’entité exploratoire vouée à initier de nouvelles applications ou développements. Ces entités exploratoires échouent régulièrement à faire accepter des idées nouvelles en s’appuyant sur les ressources de l’entreprise. Pourtant, l’intégration totale de cette entité d’exploration devrait être considérée comme une grande opportunité, favorable à l’entreprise qui poursuit une stratégie de rupture.

Des ruptures révolutionnaires

Elles influenceront l’économie, la politique, la médecine, ou encore la culture : le magazine de la prestigieuse université de technologie du Massachussetts (Etats-Unis), la MIT Technology Review, nous propose de découvrir sa sélection des 5 technologies de rupture qui vont révolutionner nos vies.

Les camions autonomes

Disponibilité : 5 à 10 ans
L’atout des camions pour prendre leur autonomie ? Une partie importante de leur trajet est sur autoroute, sur laquelle il est beaucoup plus simple de rendre les véhicules autonomes qu’en ville. Et les bénéfices économiques sont plus faciles à prédire : de tels camions pourraient se coordonner entre eux pour lutter contre le vent de face et ainsi économiser du carburant, et permettre à leurs conducteurs, reposés pendant le trajet sur autoroute, de réaliser plus rapidement le reste du trajet. Plusieurs compagnies travaillent sur le sujet : la start-up Otto, basée à San Francisco, qui propose des kits à installer sur les camions pour les rendre autonomes pour 30 000 $, une autre start-up, Peloton Tech, ou encore les constructeurs Volvo ou Daimler.

La reconnaissance faciale

Disponibilité : maintenant
Les technologies de reconnaissance faciales fleurissent en Chine, qui autorise désormais leur usage pour l’accès aux bâtiments, les paiements, ou encore pour la traque des criminels. Plus pratiques et sûres que les autres technologies de reconnaissance, elles sont l’œuvre d’acteurs chinois comme la start-up Face++, ou des géants du numérique Baidu et Alibaba. Elles reposent sur les progrès récents des algorithmes d’intelligence artificielle. Aujourd’hui, quelques 120 millions de chinois utilisent ainsi l’application Alipay, pour payer par simple reconnaissance faciale, tandis qu’une application de Face++ permet à des passagers de s’assurer qu’un chauffeur de VTC est un conducteur légitime. Très pratique effectivement, mais si les Chinois ont ici une longueur d’avance, c’est aussi en raison d’une politique de surveillance et de respect de la vie privée peu comparable avec les standards européens…

Les caméras 360 degrés

Disponibilité : maintenant
C’est une nouvelle ère de la photographie qui s’ouvre grâce à des caméras peu coûteuses capables de réaliser des images sphériques à 360 degrés. Disponibles depuis 2016, elles ringardisent les GoPro, tandis que les films à 360 degrés devraient devenir un standard des souvenirs de vacances ou des reportages documentaires. Jusqu’ici, il fallait soit positionner de multiples caméras sur plusieurs angles…soit accepter de débourser autour de 10 000 euros pour une caméra spéciale. Désormais, il est possible d’avoir une caméra capable de réaliser un film à 360 degrés en haute définition, directement utilisable pour des applications de réalité virtuelle, pour 350 euros ! Une révolution permise par le boom des smartphones et les efforts associés de miniaturisation et de baisse des coûts des capteurs d’images intégrés.

Le solaire thermophotovoltaïque

Disponibilité : 10 à 15 ans
Malgré des dizaines d’années de développement, le solaire photovoltaïque est condamné à une impasse, selon la Technology Review : coûts importants, limites physiques de conversion de la lumière en électricité, encombrement… Une solution alternative consisterait à non pas transformer directement la lumière du soleil en électricité mais d’abord en chaleur pour la reconvertir ensuite en lumière, cette fois-ci focalisée sur un spectre très précis du champ électromagnétique, que des cellules photovoltaïques pourraient transformer en électricité avec le maximum de rendement. Des chercheurs du MIT sont parvenus, pour la première fois, à mettre au point un système basé sur des nanotubes en carbone et des cristaux photoniques, qui pourrait convertir ainsi 60% de l’énergie solaire incidente en électricité, et en outre, stocker la chaleur pour qu’elle soit convertie en électricité la nuit.

La thérapie génique 2.0

Disponibilité : maintenant
Ils s’appellent Spark Therapeutics, BioMarin, BlueBird Bio, GenSight Biologics, UniQure, et sont en train de faire du rêve de la thérapie génique une réalité. Celle-ci consiste à administrer à une personne atteinte d’une maladie génétique un “gène-médicament” : la copie saine du gène déficient transporté par un vecteur, un virus rendu inoffensif, chargé de l’insérer là où il faut. Seuls trois traitements de ce genre sont aujourd’hui sur le marché (deux en Europe, un en Chine), à des prix prohibitifs. En 2016, le dernier d’entre eux, qui a obtenu l’autorisation de mise sur le marché en Europe – Strimvelis, par l’entreprise GSK (GlaxoSmithKline) contre des maladies d’immunodéficience – coûte presque 625 000 euros par personne ! Mais de très nombreux essais cliniques (plus de 2000) sont en cours tandis que les prix devraient baisser relativement à la démocratisation de la pratique. En outre, la lutte contre les maladies génétiques rares n’est que le début pour cette technologie qui pourrait aussi être utilisée pour des maladies plus communes : Alzheimer, diabètes, problèmes cardiaques ou encore cancers.

Marc-Alexis Roquejoffre



Un article de la rédaction du Journal de l’éco

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