Décrypter le digital pour valoriser le business

« La data, le digital, le web, les stat 360, tous ces termes qui peuvent faire peur, une fois décrits contribuent à recentrer le dirigeant sur ses activités « classiques » : les objectifs, la stratégie, l’animation des équipes. Une fois apprivoisé, l’épouvantail numérique permet de retrouver les référentiels et les fonctionnements connus ». Faut-il encore réduire ce grand écart… entre la nébuleuse virtuelle et le pragmatisme entrepreneurial. Pour y parvenir, il y a Synomia, une agence de conseil spécialisée dans l’analyse des Data Sémantiques au service de la communication et du marketing. Créée en 2000, suite à la rencontre d’entrepreneurs du numérique et d’une équipe de chercheurs du CNRS spécialisée dans les technologies de TAL (Traitement Automatique des Langues), elle se donne comme mission d’analyser la « voix du client » pour reconnecter l’offre des entreprises avec la demande, en construisant des stratégies d’activation ciblées.

Feuille de route stratégique

«Synomia agrège de façon multicanale toutes les données sémantiques (ou données non-structurées) disponibles sur le web et les réseaux sociaux ou détenues en propre par les entreprises (ex. verbatim d’enquêtes, CRM…) », nous éclaire Philippe Aït Yahia. Le co-fondateur de l’agence s’est lancé dans cette aventure en 2000, après avoir co-fondé Omnicom, opérateur télécom, introduit en Bourse puis cédé à la société américaine GTS en 1999. « Les Data Room Sémantiques créées par Synomia permettent à nos clients d’accéder à un condensé hiérarchisé et organisé des informations les plus importantes, afin de comprendre finement la demande autour d’une de leurs problématiques clés (Qui en parle ? Où ? De quoi ? Comment ? Que faire ?). Nous procédons à l’activation de ces Data et répondons aux enjeux des entreprises avec une feuille de route stratégique. Puis nous la déployons très opérationnellement sur tous les canaux à disposition, pour enfin mesurer la performance générée ».

Parole omniprésente

« Aujourd’hui, la parole du consommateur est omniprésente sur tous les canaux, qu’ils soient digitaux ou non », souligne Philippe Aït Yahia. Autant d’idées, d’avis, de réflexions qui forment les data sémantiques que les marques se doivent de prendre en compte. Trouver, capter et analyser ces « Smart Data » est nécessaire afin de construire une stratégie marketing et communication au plus près des besoins des cibles. Plusieurs exemples très concrets illustrent ce que la donnée sémantique permet de réaliser à des fins stratégiques et opérationnelles. Les entreprises peuvent utiliser les données sémantiques internes (verbatim, emails, CRM, avis, témoignages sur les applications mobiles …) pour repérer « les moments de vérité », améliorer l’expérience client, analyser le sentiment, segmenter finement les clients, etc. Elles peuvent également utiliser les données sémantiques externes (web, blogs, réseaux sociaux, avis clients…) pour détecter de nouvelles tendances, identifier les territoires forts ou faibles de la marque, comprendre les opportunités business, identifier la façon optimale de prendre la parole,…

Une technologie, une méthodologie, des hommes

« Chez Synomia, nous sommes frappés de la masse de données inexploitées dont disposent les entreprises, pour comprendre leurs clients. Nous sommes convaincus que trouver et capter ces data, en dégager du sens puis les rendre opérantes –en somme, comprendre la demande- est un préalable nécessaire à toute stratégie marketing ou communication qui requiert de solides fondations ».

Pour y arriver, pas de recette miracle ni d’applications toutes faites ! Mais le « cocktail » maison Synomia : une technologie, une méthodologie et des hommes. La technologie robuste et brevetée d’analyse syntaxique des contenus est mise au point avec des équipes du CNRS. Elle permet à l’agence d’analyser une grande quantité de textes très hétéroclites, d’extraire des expressions, de les mettre en réseau et de créer un contexte sémantique. Il est possible d’indexer des contenus aussi bien du journal Le Monde que de Twitter ou d’analyser des « signaux faibles », pour décrypter des conversations, mais aussi des méthodologies éprouvées pour assurer les clients de la qualité des recommandations stratégiques. Il y a surtout cette « indispensable composante humaine », les compétences très pointues de data analystes et d’ingénieurs chercheurs en linguistique numérique, sans lesquelles les machines les plus performantes ne seraient que des bibelots.

Les champs inexplorés du numérique

Cette approche novatrice conduit Philippe Aït Yahia à prendre conscience des champs inexplorés du numérique, de sa plus juste exploitation et de la longue route qui reste à parcourir. « Aujourd’hui à peine 5 % des données non structurées sont explorées par les entreprises. Un utilisateur moyen d’Excel mobilise seulement 2 à 5 % des capacités du logiciel, il en va de même de la sous-utilisation des données sémantiques. Aussi apparaissent de nouveaux métiers qui n’existaient pas il y a encore un an. Les entreprises commencent à comprendre l’importance des data : la demande s’est transformée en data, il faut décrypter la data ». Aussi elles sont de plus en plus nombreuses à se doter de nouvelles compétences en nommant des Chief Data Officer (CDO, directeur des données), un poste stratégique rattaché au comité de direction. Devenir « data friendly » est non seulement dans l’air du temps mais surtout une nécessité.

Une formidable opportunité

Aussi Synomia a été sollicitée par Up numérique afin d’aider à « l’évangélisation » de ses membres dans l’utilisation des data sémantiques pour réaliser leur transformation numérique. « Avec Visiativ nous partageons la même vision commune sur la digitalisation du business. Nous proposons nos compétences pour faire quelque chose de très concret afin que chaque dirigeant comprenne que la digitalisation du business représente une formidable opportunité, mais aussi qu’elle concerne tout le monde. Ainsi, le fait de ne pas effectuer cette transition peut représenter potentiellement une menace pour l’entreprise ». L’agence interviendra en avril à 5 reprises à Paris, Lyon, Bordeaux, Grenoble et Strasbourg afin d’animer un cycle de conférences : « Comment utiliser vos Smart Data pour réaliser votre transformation numérique au service du marketing et du business ».