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La marque est l’expression la plus aboutie de la raison d’être d’une entreprise

La marque est l’expression la plus aboutie de la raison d’être d’une entreprise

A l’occasion de la publication de l’étude 2016 de ‘Reputation Institute’ qui classe les 100 entreprises toutes catégories confondues en fonction de leur réputation – et place Michelin à la 15ème place de son classement mondial, Claire Dorland Clauzel, membre du Comité Exécutif du Groupe Michelin, propose une analyse particulièrement pertinente sur les relations entre la marque et les valeurs d’une entreprise.


En 2016, le Reputation Institute, qui classe les 100 entreprises toutes catégories confondues en fonction de leur réputation, place Michelin à la 15ème place de son classement mondial. Ces très bons résultats sont confirmés par l’étude de ce même Institut consacrée aux entreprises françaises, dont Michelin est premier pour la deuxième année consécutive. Une reconnaissance dont nous tirons une grande fierté, mais aussi et surtout l’exigence d’innover toujours davantage afin d’apporter à nos clients des produits et services de grande qualité tout en endossant pleinement notre responsabilité sociétale.

“La marque : une ombrelle qui oriente la communication institutionnelle et produit”

De manière générale, le cœur de métier d’une entreprise ne saurait constituer son seul critère d’identité. Pour que l’activité d’une entreprise ait du sens, il est nécessaire qu’elle s’appuie sur une raison d’être inspirante, porteuse de sens et créatrice de valeur pour chacune de ses parties prenantes. Ce que Michelin incarne à travers sa propre raison d’être : offrir à chacun une meilleure façon d’avancer.Le positionnement de marque et la communication d’une entreprise découlent naturellement de cette raison d’être. La marque apparait dès lors comme cette ombrelle  qui oriente la communication institutionnelle et produit. Pour être efficace, il est nécessaire que ses messages soient cohérents dans le monde entier, sur tous les supports, à l’externe comme à l’interne.

C’est d’autant plus important pour un Groupe comme Michelin, qui emploie 110 000 personnes dans plus de 170 pays. Les employés sont les premiers ambassadeurs de la marque et il est nécessaire qu’ils adhèrent à la raison d’être et la stratégie de l’entreprise, qui plus est à l’heure de la révolution numérique, laquelle rend les frontières de plus en plus poreuses entre l’interne et l’externe.

La qualité, arme essentielle d’une grande marque

La réputation d’une grande marque se construit essentiellement sur trois piliers fondamentaux.
Tout d’abord : la qualité de ses produits et de ses services. C’est elle qui constitue le fondement de la confiance accordée par les consommateurs. « L’entreprise est élue tous les jours par ses clients », avait coutume de dire François Michelin, soulignant la nécessité pour les entreprises de proposer des solutions toujours plus adaptées aux usages de chacun. Chez Michelin l’exigence est haut placée, avec la mise sur le marché de pneumatiques alliant toujours plus de sécurité, de longévité et d’économie de carburant.

La qualité des produits et services de la marque Michelin est étroitement liée à la capacité d’innovation du groupe, qui figure dans le top 10 des entreprises françaises les plus innovantes, avec notamment 272 brevets déposés en 2015. Forte de 6 000 chercheurs et d’un budget annuel de plus de 600 millions d’euros, la R&D de Michelin est la plus importante de son domaine d’activité. Les services proposés par Michelin, fournisseur de mobilité, contribuent à accroître et à renforcer sa position de leader mondial du secteur.

Le groupe a su déployer une offre de services unique s’appuyant sur un savoir-faire historique : depuis plus de cent ans, ses célèbres cartes et guides accompagnent les clients avant, pendant, et après chacun de leurs déplacements, tout en s’adaptant aux nouveaux usages grâce à une présence numérique renforcée notamment à travers un bouquet d’applications mobile

L’exemple le plus pertinent est peut être celui du Guide Michelin dont la qualité de la sélection s’est adaptée aux évolutions avec Michelin Restaurant qui permet également à chacun de réserver en ligne.

Le deuxième pilier fondamental d’une grande marque est sa responsabilité sociétale

La société civile demande de plus en plus aux entreprises de se comporter de manière responsable.

Pour un groupe industriel comme le nôtre, il s’agit notamment d’endosser la responsabilité de l’ensemble de la durée de vie du pneu, de sa production et son utilisation par nos consommateurs jusqu’à son recyclage. Mais pas seulement : il s’agit également d’entretenir des relations harmonieuses avec l’ensemble des communautés vivant à proximité de nos sites, et de s’engager quotidiennement en faveur du bien-être et du sentiment d’appartenance de nos employés.

Enfin, le troisième pilier d’une grande marque est constitué des valeurs qu’elle incarne.

Chez Michelin, ce sont des valeurs de respect : des hommes, des clients, des actionnaires, des faits et de l’environnement. Elles ont traversé 125 ans d’une formidable histoire au service du progrès technologique et humain.

Finalement, c’est cela, la marque : incarner l’expression la plus aboutie de la raison d’être de l’entreprise.

 



Un article de la rédaction du Journal de l’éco

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