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La vérité sur les chatbots par Grégoire Vigroux, Vice Président Marketing Telus International Europe

La vérité sur les chatbots par Grégoire Vigroux, Vice Président Marketing Telus International Europe




L’avènement des chatbots, ces robots pouvant dialoguer avec les consommateurs via un service de conversation, ravive le fantasme de l’intelligence artificielle. Alors que toute entreprise devrait rapidement développer son propre modèle, la plupart des Français déclarent n’en avoir jamais entendu parlé (54% selon une étude Eptica de novembre 2016).

 

Au-délà des promesses de robots intelligents accessibles d’un clic et capables de nous épargner certaines tâches, de nous informer et également de nous divertir, qu’en est-il vraiment du développement du chatbot, en cette année 2017 ?

 

 

Du chatbot partout !

 

En guise de préambule, rassurons-nous tout de suite : le chatbot ne devrait pas remplacer les forces vives de la relation client et de la vente pure et dure. Il devrait cependant l’enrichir en facilitant la communication et en étant disponible en permanence. Les chiffres ont de quoi laisser pantois : plus de 1,4 milliard de consommateurs ont utilisé l’an dernier une application de messagerie, selon une étude de la société eMarketer sur toute l’année 2015.

 

Les offensives récentes de grandes entreprises ont chacune été marquées par le buzz des programmes informatiques de discussion avec des humains. Les robots informatisés sont en développement dans la Silicon Valley, comme partout ailleurs. Le « chatbot » (ou encore « bot »), contraction de « chat » et « robot », est capable d’entretenir une discussion en direct avec des personnes sur des messageries instantanées.

 

Signe des temps qui courent, les internautes se déclarent d’ailleurs plus intéressés par des marques qu’ils peuvent contacter directement par Messenger. Outre le fait d’offrir désormais une expérience client ininterrompue, cette pratique permet aussi aux marques d’affiner leur connaissance des consommateurs.

 

Des milliers de bots existent déjà, façonnables selon les goûts de tout un chacun. De plus en plus en d’entreprises permettent à leurs clients de découvrir et d’acheter des produits sur Messenger. Des boutons de mise en contact permettent de dialoguer directement avec les magasins, de mettre à jour des informations et de laisser son avis.

 

Via Messenger, le groupe hôtelier Hyatt créée du lien entre voyageurs et services client, pour absolument tout type d’informations et d’assistance, et ce, à tout moment : avant, pendant ou après un voyage.

 

Sans oublier l’incontournable Lara, de Meetic, qui est la première assistance en ligne de dating. Celle-ci vous aide à valoriser votre profil et à affiner vos recherches. Un guide aguerri très apprécié par les utilisateurs de la plateforme, puisque les conversations ont là-aussi explosé.

 

Une simple hotline 2.0 ?

 

Le chatbot est désormais partout, disponible à tout moment pour acheter des médicaments, une panier bio, dégoter un bon plan ou un lieu. C’est aussi lui qui vous met, si besoin, en contact avec un service client. Il est d’ores-et-déjà très prisé sur les réseaux sociaux sous la forme de chatbots Messenger, au titre du marketing relationnel. Il a une vocation de support client pré-vente et post-vente : il s’agit là des bots conversationnels. Il est également utilisé pour prendre directement des commandes : on parle ici de bots transactionnels et plus largement de commerce conversationnel.

 

Certains ont stigmatisé sa disponibilité 24/24h pour en faire une banale hotline. C’est pourtant déjà bien plus que ça. Premier avantage, celui de la stratégie marketing conversationnelle. Le chatbot ne fait pas que répondre à des questions sur des réseaux sociaux. Il apparaît sur les sites de commerces en ligne, en aide potentielle. Il envoie directement des notifications sous forme de messages et entre en contact avec les fans de la marque. À l’image d’un personnage de film connu avec lequel on peut interagir via un jeu. Un marketing simple qui tient les fans en haleine pour qui est capable d’imaginer de nouveaux contenus et proposer de véritables expériences. Cela améliore le taux d’engagement de vos clients et vous fournit de précieux indicateurs de performances à moindres efforts.         

              

Les chatbots sont des outils d’automatisation et permettent donc une mesure très fine. Il est aisé de suivre les taux de clics sur les différents boutons d’action afin de pouvoir analyser ce qui se dit et comprendre les éléments de langage utilisés par les internautes.

 

Tout est quantifiable : on peut mesurer le nombre de messages par interaction, le taux de redirection vers des pages web, ainsi que le taux de conversion sur les sites commerciaux. Ainsi, non seulement le chatbot intègre rapidement les données de chaque conversation, mais il mesure aussi très bien ce que telle action a généré comme retour. Cela décuple les capacités de connaissance de ses clients et accroît les gains de temps en gestion-client, permettant ainsi de réaffecter ses ressources sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

 

Les challenges du langage

 

Avec le chatbot, tout va plus vite et l’utilisateur interagit directement avec la marque. Finie, la création de mot de passe, l’installation de système de validation ou autres procédures : tout se concentre dans une conversation. Un chat est plus confidentiel que la voix. Moins inhibant, il permet aussi d’intégrer du visuel.

 

Outre le fait de pouvoir lui poser des questions, il facilite également la prise de commande. On évite ainsi la surcharge d’applications dans le mobile, libèrant de l’espace de stockage.

 

Mais attention, concentrer toute la force de traction de ses services clients dans des chatbots peut s’avérer risqué. Si le terme de robot effraie de moins en moins, la maîtrise du discours et de la  conversation sont des variables à ne pas prendre à la légère. Car se pose toujours le problème du langage et du dérapage sémantique. Il est bon ici de rappeler un échec. Celui de Taybot, que Microsoft a dû désactiver après des messages haineux (oubli fatal des filtres de langage) inspirés par des trolls. Le cas illustre bien que les bots peuvent braquer les gens lorsqu’ils manquent de finesse et de naturel. Au départ, ceux-ci utilisaient une sorte de bibliothèques de questions-réponses. Avec les progrès colossaux de l’intelligence artificielle, ils ont gagné en flexibilité et en compréhension des messages, aidés en cela par le machine learning. Toutefois, la prudence est de mise.

 

Demeure en substance un travail colossal à réaliser pour faire accepter les robots. Dans un monde où les clients exigent d’être en contact avec des services clients empathiques, il faut en effet être prudent. Avec l’avènement du digital, c’est comme si les consommateurs étaient devenus moins tolérants aux écarts entre promesses et réalité. Les consommateurs exigent un dialogue rapide, efficace et, surtout, sincère. Une conversation  manquant de naturel est souvent mal vécue. Tout comme des réponses trop vagues.

 

Équilibre humain-machine

Beaucoup d’entreprises estiment aujourd’hui que le chatbot représente une plus-value, notamment parce qu’elle permet de réaliser des économies de personnel. Les systèmes automatisés peuvent réduire les délais de réponse à seulement quelques secondes. La bataille de la montre est donc gagnée. Reste à peaufiner celle de la qualité. Le chatbot facilite l’accès à de larges données. Il est fondamental de savoir doser les informations à fournir et ne pas surcharger l’usager. Attention aussi à ne pas offrir des informations contradictoires sur des canaux différents, car cela crée de la confusion. Il faut conserver de ce fait une approche globale.

 

Mais la clé consiste surtout à trouver un équilibre entre automatisation et humain. Si des consommateurs émettent des réserves à l’égard des bots, c’est moins du fait que ceux-ci soient des robots que pour leur difficulté à appréhender la réalité. Sans compter que pour certains, notamment les jeunes, se pose aussi le problème de la sécurité. Autre souci : certains robots essayent en effet de vendre de manière trop insistante. On en revient donc aux notions de curseur et d’authenticité, auxquelles les consommateurs sont très attachés.

  

Pour rassurer, les chatbots doivent encore bénéficier de contrôle et d’assistance. Certains sont déjà programmés pour en déférer à un humain s’ils ne peuvent apporter une réponse satisfaisante. Ainsi, un individu se cache déjà parfois dans une expérience avec un client. L’homme, non seulement, les programme, mais continue d’aider les clients en arrière-plan, sur les requêtes les plus complexes ou plus subtiles. Cette transition pourrait d’ailleurs durer plus qu’on ne le croit, ce qui contribuerait à démystifier le chatbot et à le faire entrer en douceur dans les moeurs.

 

 

 

 

 

Conclusion

 

Equiper son entreprise d’un bot est d’ores-et-déjà quelque chose de simple. Il faut cependant veiller à construire un modèle équilibré et prendre garde à ce qu’il soit correctement surveillé et contrôlé.

 

Prochaine étape : la monétisation des échanges générés par les chatbots. Des tests sont actuellement à l’étude avec l’apparition de publicités préprogrammées pour se voir redirigées vers une conversation déjà toute faite. Un gain de temps pour les usagers et une gestion très fine des algorithmes pour les marques. Mais attention, là aussi, à ne pas trop en demander aux chatbots. Ou à les rendre trop envahissants.

 



Une news de Fréderic Dafonti
publiée par Fréderic Dafonti
Contact : dafonti@hotmail.com


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